需求不振低價橫行 彩電業(yè)迎來大變革前夜

2018年，彩電業(yè)的日子并不好過，國內彩電市場零售額規(guī)模同比下降8.6%。除了此起彼伏的價格戰(zhàn)困擾著彩電行業(yè)發(fā)展，電視使用需求下降也顯露出行業(yè)長期隱憂。未來，彩電行業(yè)將何去何從？

繼2017年彩電銷量大幅下滑之后，2018年國內彩電市場依然低迷。數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內彩電市場零售量規(guī)模為4774萬臺，同比微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價3121元，同比下降9%。

中國彩電業(yè)競爭力究竟怎樣？產業(yè)發(fā)展會不會江河日下？且聽行業(yè)企業(yè)人士怎么說。

品牌崛起有目共睹

2018年是我國電視工業(yè)誕生60周年。1月17日在京召開的中國智能顯示與創(chuàng)新應用產業(yè)大會暨CRC 2018年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會，以“致敬電視工業(yè)”為主題，回顧彩電業(yè)發(fā)展的歷程和成就，分析目前電視行業(yè)運行狀況和趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國電視產量達1.6億臺，占全球出貨比重70%，出口（含電視制造商出口的整機及整機套散件）1.25億臺，占全球出貨比重55%。

“中國電視工業(yè)現(xiàn)已成為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快、最具競爭力的產業(yè)，并且一直處于我國電子信息產業(yè)中支柱性、先導性和戰(zhàn)略性的地位?！敝袊娮右曄裥袠I(yè)協(xié)會副會長兼秘書長郝亞斌說。

據(jù)悉，中國大陸作為全球最大的面板生產基地，高世代液晶面板線（8.5代以上）擴建到13條，彩電面板年出貨量占全球市場的41%。除了面板以外，智能電視的核心技術，比如芯片、操作系統(tǒng)、編解碼、人工智能語音等關鍵技術都逐漸實現(xiàn)國產化，并開始大規(guī)模應用到高端產品上。

近年來，我國從全球彩電制造中心逐步發(fā)展成為引領技術和市場的創(chuàng)新中心。中國在顯示領域的專利申請量現(xiàn)居全球之首，并且是全球人工智能知識產權領域布局最多的國家。同時，我國已成為全球電視應用的風向標和引領者，智能電視滲透率高達92%，55英寸以上大尺寸產品滲透率達到49%。4K電視滲透率已達到66%，55英寸以上產品已全線實現(xiàn)4K超高清。

從全球市場看，中國彩電軍團崛起之猛，產品力和品牌影響力提升之快，也是有目共睹。在全球前10大彩電品牌中，中國大陸品牌已占據(jù)4席。截至2018年第三季度，海信電視在全球4K高端彩電市場位居前三。

需求不振低價橫行

中國彩電業(yè)跨越發(fā)展成績喜人，同時也面臨著不容忽視的問題和挑戰(zhàn)。首當其沖的就是低價競爭，此起彼伏的價格戰(zhàn)一直困擾著彩電行業(yè)發(fā)展。比如，2012年至2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌靠燒錢“跑馬圈地”，彩電市場價格體系兩次探底。2017年至2018年，價格戰(zhàn)再起，2018全年彩電重點尺寸的均價下降均在10%以上。

一味地降、降、降，并未有效提振彩電市場。根據(jù)奧維的監(jiān)測，對價格最為敏感的線上彩電市場，2016年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9479臺，而2018年均價每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9091臺，降價對市場的刺激效果正在減弱。

“低價競爭直接導致了低利潤，從2018年下半年開始，電視的利潤空間較上年同期不斷下降，企業(yè)的運營越來越難?！眾W維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部總經理朱圓圓直言，國內電視行業(yè)競爭環(huán)境趨于惡化。

價格戰(zhàn)折射出彩電業(yè)存在的深層次矛盾。國內彩電市場品牌集中度低，話語權分散。2018年，前五名品牌市場占比雖有小幅提升，但彩電市場競爭品牌多達78個。在此情況下，嚴重的同質化競爭更令彩電市場變成了一片紅海。有研究人員表示，2018年，彩電行業(yè)并沒有出現(xiàn)突破性的產品創(chuàng)新技術，更多的是對現(xiàn)有技術的深度開發(fā)和拓展。受制于成本和企業(yè)戰(zhàn)略布局因素，新技術產品主要面向高端市場，在整個彩電市場中的銷量占比較低，液晶電視仍是主流。

“電視使用需求下降是長期危機?！敝靾A圓分析認為，未來電視業(yè)需抓住“90后”和“00后”用戶，而年輕用戶的娛樂方式更偏向手機和智能設備，對電視產品的需求在降低。數(shù)據(jù)顯示，2018年，智能微投市場規(guī)模達261萬臺，同比增長102%。新興替代品市場興旺，一定程度影響著彩電市場發(fā)展。

創(chuàng)新驅動加快突圍

新年伊始，彩電業(yè)就迎來了政策利好。國家發(fā)展改革委負責人已表示，將制定出臺穩(wěn)家電產品消費的措施。

市場層面也不乏利好因素。農村彩電市場將迎來替換高峰。據(jù)了解，目前，農村市場的電視產品購買時間集中在2009年至2012年家電下鄉(xiāng)期間，到2019年，這批產品的使用年限將達7年至10年，進入換購期。據(jù)測算，家電下鄉(xiāng)期間彩電銷售規(guī)模為7490萬臺。

今年，中國電子視像行業(yè)協(xié)會將聯(lián)合各主流彩電廠商進一步啟動“汰舊換新”的活動，推動電視產品升級換代。

根據(jù)預測，2019年我國彩電市場將出現(xiàn)恢復性增長，彩電零售量規(guī)模預計將達4851萬臺，同比上升1.6%；零售額為1468億元，同比下降1.5%。

對于今年彩電業(yè)的發(fā)展，朱圓圓等業(yè)內人士認為，相較以往，彩電行業(yè)的外部刺激因素作用會減弱，其發(fā)展主要依靠自身，會進入內生發(fā)展周期。廠商尤需把握住技術創(chuàng)新、消費拉動、用戶連接三要素，堅守行業(yè)價值，把握本質需求，開展良性競爭。

更高清晰度、更好的音質、更強的處理性能、更大尺寸等仍然是彩電業(yè)的發(fā)展趨勢。“今年4K成標配，8K有望搭上5G技術普及的列車實現(xiàn)增長，真正迎來起步年。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒預計，8K超精細分辨率更適合超大尺寸顯示產品，將推動75英寸及以上超大尺寸電視的發(fā)展。

創(chuàng)維集團有限公司CTO王志國透露，企業(yè)加大技術研發(fā)投入，在2018年推出全面屏電視，引領行業(yè)產品創(chuàng)新，并聯(lián)合愛奇藝、百度推廣AM音效。在做好產品的同時，創(chuàng)維還組建了一支能夠將產品傳遞出去的營銷團隊，打通產品與消費者的連接。

“單靠顯示技術的升級已經很難推動彩電業(yè)更新?lián)Q代，彩電業(yè)正從以產品技術驅動向以產品、應用、場景、服務進行動能轉化?！焙聛啽笾赋?，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、5G和物聯(lián)網(wǎng)的推動，電視加快成為家庭物聯(lián)網(wǎng)的控制和顯示平臺。

目前，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應用服務（OTT）業(yè)務漸成電視廠商盈利的一個重要來源。有關報告顯示，2018年電視開機廣告價值約為50億元，2019年可運營的OTT電視達2.6億臺，市場規(guī)模將升至70億元至90億元。

根據(jù)新的形勢，TCL確立了成為全球領先的智能科技公司的新愿景，致力為用戶提供智慧、健康的生活所需要的產品和服務。TCL電子控股有限公司CEO王成表示，AI和IoT會成為未來影響整個家電產品形態(tài)的最重要的技術。今后，TCL要在產品上不斷創(chuàng)新，同時為OTT運營奠定基礎，基于智能終端業(yè)務來構建互聯(lián)互通、開放兼容、智慧健康的生態(tài)系統(tǒng)。

種種跡象表明，我國彩電業(yè)正進入新一輪科技革命和產業(yè)變革新階段。郝亞斌指出，雖然近一兩年彩電業(yè)出現(xiàn)增長瓶頸，但并不能說明彩電業(yè)是夕陽產業(yè)，這個產業(yè)恰恰處在發(fā)展歷程中的大變革前夜。