索尼退出 開始走下高端電視的神壇

盡管索尼是日本巨頭之一，在全球仍有一定的江湖地位，但并不意味著索尼每一個業(yè)務線條都能持續(xù)增長。

這不，澳洲媒體在報道中猜測：繼松下電視退出澳洲以后，下一個會不會是索尼？文中援引一位分析師的觀點，“索尼應該占據(jù)主導地位，但在市場份額方面卻落后于大多數(shù)電視制造商”。

雖然澳洲不能代表全球，但也說明當前索尼電視的情況令人擔憂。不是索尼技術落后，也不是其多年苦心經(jīng)營的人設崩塌，而是其他品牌的技術迭代、創(chuàng)造需求和引領行業(yè)發(fā)展的速度實在太快。

索尼的退

曾經(jīng)，索尼是高端電視的代表，但隨著市場環(huán)境的變化，尤其是以海信為代表的中國電視品牌的崛起，給索尼帶來了巨大的壓力。

在日本本土，索尼面臨著海信+東芝帶來的壓力，從2019年第一季度開始，就現(xiàn)端倪。

GFK統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年1-15周，海信（9．2%）+東芝（12．18%）銷量排名第二，市場占有率達21．38%，已經(jīng)成功將松下、索尼甩在身后。

日本市場這種趨勢一直在延續(xù)。2019年海信+東芝電視在日本市場銷量第一。

索尼已經(jīng)意識到了市場的高壓，從而推出了另一個新品牌BRAVIA，結果也達不到預期。

澳洲媒體刊登了一位分析師的觀點：“在某些方面，隨著索尼將部門劃分為主要面向高端機型，可以預見Bravia電視的市場份額將不斷萎縮，這種策略并未真正實現(xiàn)?！?/p>

一葉知秋。分析索尼之所以出現(xiàn)這種情況，要站在日本彩電業(yè)整體背景看則更加全面。

一是最近幾年日本彩電企業(yè)集體走弱。最為典型的是日本彩電品牌幾年前先后撤出中國市場。主要原因是中國品牌在技術和品質方面不斷超越，消費者購買電視首選國產(chǎn)品牌，導致日本彩電在中國內地市場銷售節(jié)節(jié)敗退，因此撤離中國內地市場。

二是中國彩電品牌在全球市場屢創(chuàng)新高，對日本形成碾壓優(yōu)勢。從IHS公布的全球彩電市場數(shù)據(jù)來看，2017年、2018年，索尼都排在第五位，位居三星、LG、TCL、海信之后，2019年，索尼滑落到第七位，在全球彩電銷量前六位中，中國占據(jù)四席，這對包括索尼在內的日本品牌帶來很大壓力。

除此以外，海信并購東芝彩電以后，雙方不僅在技術上互補，而且在渠道和品牌影響力方面，形成巨大的合力，在全球市場給索尼帶來很大的沖擊。

三是中國彩電技術優(yōu)勢愈發(fā)明顯、新品迭代速度優(yōu)于日本。雖然日本彩電在過去有品牌優(yōu)勢，但近十年來，這種優(yōu)勢在中國蕩然無存。甚至在全球也開始被中國品牌超越。以海信為例，海信激光電視被全球公認為健康護眼，成為全球第四代顯示技術的代表。在全球大屏成為不可逆的趨勢下，海信大屏電視一騎絕塵，成為彩電行業(yè)中為數(shù)不多的亮點。

廓清日本彩電行業(yè)的背景再來看索尼的表現(xiàn)，就會明白其中的內在邏輯。其實，索尼意識到了整個產(chǎn)業(yè)和環(huán)境變化帶來的影響。

為此，索尼制定了“重塑索尼”計劃。這個計劃的背景是索尼利潤結構已經(jīng)大大變化和改善，和早期有了很大不同，而索尼目的是徹底調整產(chǎn)品陣容并增強其在各個業(yè)務領域的競爭力。

其實，索尼利潤結構的變化意味著產(chǎn)業(yè)結構會有側重。比如在醫(yī)療、影音娛樂領域，索尼非常出色，但在彩電、手機等消費電子方面卻有些江河日下，這正是索尼“退”的味道。

以澳洲市為例，當松下電視決定退出本地以后，本地媒體發(fā)出了“下一個退出澳洲市場的品牌會不會是索尼”這樣的擔憂。擔憂的背后，他們看到了以海信為首的中國品牌在澳洲崛起，正是索尼分流的市場份額。

高端看索尼，或將成為歷史。新的高端王者海信入場，對索尼乃至全球高端彩電行業(yè)帶來了巨變。

海信的進

看索尼的“退”，還要看誰能擠掉了索尼的份額。

數(shù)據(jù)不會說謊。在高端電視領域，海信當仁不讓，已成業(yè)內共識。

2019年海信電視在全球市場銷量突破2000萬臺，而且海外市場的銷量超越了國內市場。

正如澳洲家電行業(yè)資深人士分析，索尼面臨的壓力正是海信追趕的動力。目前在高端電視，海信或將很快超越索尼。

海信憑什么超越索尼？

第一，海信產(chǎn)品迭代速度快。2019年海信電視連續(xù)打造爆款，向市場推出了多款現(xiàn)象級產(chǎn)品：同價位唯一應用百分區(qū)高畫質技術的U7、重新定義全面屏的U8、首創(chuàng)六重防殘影技術的OLED電視A8，對比度從萬級到10萬級的疊屏電視U9、首創(chuàng)六路視頻電視新玩法的社交電視S7，以及首個達到BT2020未來電視色彩標準的全色激光電視L9。

第二、海信技術優(yōu)勢全球領先。作為中國高端彩電第一品牌，海信堅持技術立企，先后推出5000zone最高分區(qū)超畫質電視、三色激光電視、最窄BM區(qū)電視和疊屏電視等尖端技術產(chǎn)品，同時海信擁有自己的芯片。

第三、海信激光電視已獲得全球認可，成為國際標準。在激光顯示技術方面，海信是全球最早進行研發(fā)的。2007年海信開始進行激光顯示技術的儲備，到2014年時，海信已推出全球首款超短焦激光電視。在激光光源技術、光機模組、整機制造等方面均掌握了關鍵技術，申報了700多項技術專利，并牽頭開展激光顯示國際標準、國家標準的制定工作。

尤其是海信2014年推出全球首臺100吋激光電視以來，短短五年，激光電視解像度從2K到4K，光源從單色到雙色再到三色，尺寸從100吋到300吋再下探到75吋，已經(jīng)成為激光顯示行業(yè)的風向標

第四、海信在高端大屏中已經(jīng)成為消費者首選。在大屏電視市場，從55+、65+、75+到80+領域，海信的銷售量和銷售額全部高居行業(yè)第一位，海信激光電視的銷量同比增長89．7%，80吋及以上市場占比超過40%，80L5牢牢占據(jù)了年榜第一。同期，海信全球互聯(lián)網(wǎng)電視用戶達到5127萬，為全球第一。

在國內市場，2019年海信電視線下銷售額占有率全部超過了20%，全年達到21．09%。這是中國平板電視興起20年來，第一次有品牌超越20%的市場占有率。

在海外市場，南非、澳洲、日本（海信+東芝）均銷量第一繼續(xù)保持前列，而在美國，海信品牌業(yè)務增長超過50%。

索尼或許還是那個索尼，但索尼電視開始走下高端電視的神壇。不是索尼技術不夠好，而是他的產(chǎn)品迭代和技術創(chuàng)新速度被海信超越。

前者統(tǒng)領過去的二十年，而后者入局高端電視或將統(tǒng)領未來二十年。