互聯(lián)網(wǎng)電視“賽馬”：打破噱頭 啃下硬骨頭 - 全文

　　每位入場的玩家都努力展現(xiàn)了打通生態(tài)鏈的友好，但業(yè)界認(rèn)為，無論怎樣的合作形式，互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)鍵點在于是否可以有效對客戶提供服務(wù)、產(chǎn)品是否夠穩(wěn)定、UI（用戶界面）是不是容易操作。從已發(fā)布的幾款產(chǎn)品看，業(yè)界認(rèn)為，在U I設(shè)計和改良方面仍大有可為。

　　無論怎樣的合作形式，互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)鍵點在于產(chǎn)品是否穩(wěn)定、UI（用戶界面）是否容易操作，而點播的功能和有線電視之間的切換，也是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)一個巨大的挑戰(zhàn)。
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　　以往智能多噱頭

　　如今，不加上“智能”或“互聯(lián)網(wǎng)”類似噱頭，估計都不好意思在電視機界混。雖然國內(nèi)智能電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提及許久，但是人們與客廳之間距離卻未因電視機的“智能”拉近。問題出在哪里？

　　從用戶的角度分析，智能電視當(dāng)前復(fù)雜的操作系統(tǒng)以及匱乏的內(nèi)容是智能電視未能發(fā)展起來的原因之一。一位不便透露姓名的投資人介紹，很多用戶還是習(xí)慣看傳統(tǒng)的電視，其中一個重要原因就在于，傳統(tǒng)電視的U I并不復(fù)雜，功能也比較少。如果智能電視能夠真正讓用戶操作起來非常容易，有豐富的資源去享受，自然會有殺傷力。

　　易觀智庫高級分析師卓賽君站在行業(yè)角度進(jìn)行分析，他說：“幾年來智能電視的發(fā)展基本上都是靠彩電行業(yè)內(nèi)部去推動，因為彩電行業(yè)內(nèi)部的強勢品牌還是比較多的，大家彼此僵持不下的競爭關(guān)系，使得行業(yè)發(fā)展比較緩慢?！弊抠惥治?，與其僵持不下，這些企業(yè)的老大們索性選擇跟愛奇藝這些視頻網(wǎng)站合作，這樣在資源上可以進(jìn)行很好的互補，大家一起來切這塊蛋糕，從而推動這種電視行業(yè)的發(fā)展。

　　而今軟硬皆結(jié)合

　　在這樣的大背景下，9月以來，不少廠家扎堆推出智能電視或者互聯(lián)網(wǎng)電視。可以看到，這些企業(yè)亦或選擇了打通行業(yè)壁壘、軟硬件廠商進(jìn)行結(jié)合；亦或如小米電視這般踏著“鐵人三項”的節(jié)奏一人飾三角，單挑“硬件、軟件以及移動互聯(lián)網(wǎng)”。

　　俗話說，術(shù)業(yè)有專攻。T CL副總裁兼多媒體CEO郝義在T V +的發(fā)布會上分析了與愛奇藝打通行業(yè)壁壘進(jìn)行合作的原因。他認(rèn)為，硬件廠商專注在更極致的硬件和服務(wù)方面，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多專注在內(nèi)容和相應(yīng)的軟件方面。愛奇藝方面創(chuàng)始人龔宇則認(rèn)為，目前根據(jù)用戶行為習(xí)慣的變化，視頻網(wǎng)站已經(jīng)從兩年前主攻移動終端的視頻市場轉(zhuǎn)移到爭奪互聯(lián)網(wǎng)電視這一市場，所以愛奇藝并不會放棄這塊蛋糕。

　　除此之外，服務(wù)方面的合作也是打通行業(yè)間合作的重要因素。郝義認(rèn)為，服務(wù)是彩電廠商的老本行，也是消費者在整個這次體驗過程中的一個閉環(huán)中最重要的環(huán)節(jié)，而這也是傳統(tǒng)企業(yè)的固有優(yōu)勢。

　　從這些合作中，不難看出，擅長硬件和服務(wù)的硬件商，加上善于內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司，再加上上游的這些核心元器件以及前端的銷售渠道，完全可以打通一個非常強大的生態(tài)圈。這一風(fēng)險低、成本低的模式被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為“輕模式”。卓賽君分析，在彩電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，無論是上游的面板廠商，終端的制造廠商或者下游的渠道供應(yīng)商，都在進(jìn)行對接和聯(lián)系，所以打通是必然趨勢。

　　回看“雷軍”鐵人三項的戰(zhàn)略，首先，是將相對高端、價格低廉的硬件產(chǎn)品推向市場，讓用戶感受到性價比的誘惑。其次，通過軟件和服務(wù)提升體驗，如小米應(yīng)用商店等，超越客戶心理預(yù)期。最后，通過互聯(lián)網(wǎng)直銷砍掉傳統(tǒng)實體店成本，支持整體的低價戰(zhàn)略。可以看到，小米電視試圖將做手機的優(yōu)勢，移植到電視，硬件直接與上游供應(yīng)商合作，自行銷售，徹底繞開傳統(tǒng)電視。

　　盈利方面，在T V +的發(fā)布會上愛奇藝的龔宇直截了當(dāng)，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)行業(yè)不會做不賺錢的事?！蹦窃谶@個合作上，如何完成利潤分配？據(jù)了解，T CL通過硬件賺錢，而愛奇藝則延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)盈利的模式，通過廣告賺錢，同時T CL向愛奇藝的技術(shù)、內(nèi)容等支持支付一定費用。而小米電視的盈利上，初期以2999元這種接近成本價進(jìn)行銷售，未來通過規(guī)?；瘮偙〕杀?，甚至通過增值服務(wù)和衍生收入賺錢。雷軍曾坦承，如果電視出貨量不夠大，小米可能會賠錢。

　　用戶界面待改良

　　此前也有過不少互聯(lián)網(wǎng)公司推出手機的案例，但成功者為數(shù)甚少。這能為電視領(lǐng)域帶來什么樣的借鑒？

　　上述不愿透露姓名的投資人的觀點非常簡單，他認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司涉足手機行業(yè)失敗的案例較多，但手機要比電視復(fù)雜，總體來說，電視行業(yè)還是存在機會，并且這個市場是足夠大的。

　　軟硬件結(jié)合的模式得到了不少業(yè)內(nèi)人士的肯定，表示該模式值得很多公司去借鑒。那會面臨著怎樣的困難和風(fēng)險？投資人認(rèn)為，最關(guān)鍵的就在于是否有執(zhí)行力對客戶進(jìn)行有效服務(wù)、產(chǎn)品是否夠穩(wěn)定、U I是不是容易操作。

　　龔宇認(rèn)為，點播的功能和有線電視之間的切換，這是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)一個巨大的挑戰(zhàn)。因為從現(xiàn)在的技術(shù)約束，用戶行為習(xí)慣，還有從國家政策來說，直播互聯(lián)網(wǎng)電視是不能有信號的，而且即使有信號，也不如有線傳輸?shù)母?，這個界面之間的切換是全行業(yè)的一大難題。

　　卓賽君則認(rèn)為，不管怎樣的合作與打通，其實最大的問題是在對用戶的定位上。首先要定位好自己的核心用戶群體，抓住用戶的核心需求。卓賽君分析，從產(chǎn)品的角度來看，電視是家庭共同使用的產(chǎn)品，而且具有“不可移動”的優(yōu)點和缺點。不可移動決定了它很穩(wěn)定，但也決定了它受到位置和區(qū)域的限制。在對電視做文章時，應(yīng)該去開發(fā)它實際對用戶產(chǎn)生的價值，如果只是簡單地就喜歡的內(nèi)容或者把手機上的游戲移植到電視上，是完全不可能吸引用戶的。

　　第一人稱

　　講述人：著名投資人TONG

　　軟硬結(jié)合勝于單打獨斗

　　無論是小米電視的模式，還是T C L和愛奇藝合作的模式，兩種模式都具有很好的發(fā)展空間。但關(guān)鍵還是在于是否有執(zhí)行力對客戶進(jìn)行有效服務(wù)、產(chǎn)品是否夠穩(wěn)定、U I是不是容易操作。

　　智能電視扎堆搶占市場，目前可以看得到的差別只是價格的不同。從各自發(fā)布會上宣布的價格及產(chǎn)品的性能來看，小米橫向“打通”了軟件、硬件以及銷售等鏈條，它本身是一個不需要渠道的公司，這樣就比傳統(tǒng)的電視成本降低很多。當(dāng)傳統(tǒng)的電視公司通過渠道來推銷產(chǎn)品的話，百貨公司或者專賣店等會面臨著欠賬的問題，這樣資金的周轉(zhuǎn)就很容易被卡住，而且當(dāng)中還需要提供部分的費用來讓渠道賺錢，所以在這點上，小米就占了不小的優(yōu)勢。小米通過網(wǎng)站銷售就可以把成本壓得非常低，推廣費用和渠道費用幾乎為零。這樣節(jié)省下來的費用讓用戶享受到更便宜的價格，殺傷力會很強。

　　從傳統(tǒng)電視企業(yè)的角度分析，目前絕大部分的銷售額基本都是來自渠道。如果再通過這樣線上銷售的形式，可能就會面臨著跟現(xiàn)有渠道打架的危險，所以首先要處理好這之間的關(guān)系。

　　再說軟件商與硬件商的合作，其打通行業(yè)壁壘，是為了資源共享。對于愛奇藝等一些視頻公司而言，這樣軟硬件結(jié)合的賣點是內(nèi)容。但要知道，目前大部分視頻公司的內(nèi)容都比較類似，在這樣的情況下，比的是技術(shù)、速度和服務(wù)。所以軟硬件企業(yè)的結(jié)合，肯定會比以往傳統(tǒng)的單打獨斗的公司要好很多。但同時也可以看到，目前的市場夠大，所以我覺得聯(lián)合推出T V +這樣的產(chǎn)品也有一定的市場份額，存在一定的機會。

　　我認(rèn)為，愛奇藝靠硬件去成長的可能性不大，靠自己的廣告收入和未來游戲等服務(wù)獲利的空間也比較大。當(dāng)然如果小米電視能夠推出更好的內(nèi)容服務(wù)或者游戲服務(wù)，從投資者的角度來看，其創(chuàng)新性以及未來的可能性上會更吸引人。

　　第一人稱

　　講述人：易觀智庫高級分析師卓賽君

　　請圍繞電視的穩(wěn)定性“貼金”

　　現(xiàn)在大家為什么會遠(yuǎn)離客廳？主要原因在于電視所提供的內(nèi)容是比較匱乏的。愛奇藝和T C L這樣的合作，從根本上打通了行業(yè)的壁壘，在一定程度上能夠加速智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　從最近的創(chuàng)維和阿里的合作可以看得出，大家的合作選擇都是有目的性的。創(chuàng)維看好阿里，最關(guān)鍵的亮點，一個是阿里云聚合的能力，另外一個就是阿里在支付上的能力，實現(xiàn)電視上的購物。這樣的合作，首先可以取代傳統(tǒng)的電視購物，其次可以把電視購物更加規(guī)范化和保障化，而且一個阿里本身在網(wǎng)購市場也是有非常大的話語權(quán)的。

　　事實上，從主導(dǎo)話語權(quán)的角度來說，愛奇藝等視頻公司如果選擇和上游廠商合作會更好一點。但是從實際的突破和推動來說的話，跟T C L這樣的終端廠商合作也是一個明智的選擇。首先消費者對于這些傳統(tǒng)電視企業(yè)有非常高的品牌認(rèn)知度，用戶非常熟悉這些品牌，這樣的合作也是一種品牌的延伸。另外一點，傳統(tǒng)電視企業(yè)有成熟的銷售模式，并且它的網(wǎng)絡(luò)都可以共享。就愛奇藝而言，比較大的優(yōu)勢是其內(nèi)容資源。當(dāng)通過內(nèi)容吸引了消費者，就有可能再去做一些附加值產(chǎn)品?？赡軐τ谄胀ǖ膫鹘y(tǒng)消費者來說，對產(chǎn)品的普及和營銷比小米更有競爭力。

　　從合作形式上，軟硬件行業(yè)的打通，也會是一個未來發(fā)展的趨勢。在選擇合作伙伴之前，最關(guān)鍵的還是要抓住用戶的核心需求，也就是說，用戶用電視到底是做什么。舉個例子，小米手機成功，它為什么成功。首先小米成功是因為當(dāng)時中國市場上缺乏一款強有力的國產(chǎn)品牌。另外是他們的創(chuàng)新營銷模式。但是這里面最關(guān)鍵的，還是小米抓住了核心的用戶需求和他們是什么樣的核心人群，包括彩電行業(yè)，你也要抓住你的消費者的核心需求在什么地方。

　　以往來說，電視的核心功能是作為資訊的窗口和休閑娛樂的主要工具，但現(xiàn)在我們能通過電腦和手機來獲取資訊。所以，目前電視最大的優(yōu)勢還是在它的穩(wěn)定性和它的屏幕，那么就可以圍繞這些優(yōu)勢做文章，這也是當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該去思考的問題。