兩年后，超越蘋果的國產(chǎn)品牌會是誰？ - 全文

　　“一年銷量達15億部，智能手機是一個巨大市場，”匯豐（HSBC）科技分析師史蒂文·佩拉約說：“這是一個消化了一切的超級周期?！?/p>

　　在這一周期中，尤其是在2016年，中國品牌越發(fā)雄壯，借著中國市場4G換機潮和三四線城市市場勃興，中國手機品牌與三星、蘋果之間差距逐漸縮小。同時分化開始出現(xiàn)，全球前十華為、OPPO、vivo還在保持高速增長，而包括蘋果、三星、聯(lián)想、中興、酷派、TCL都有不同程度萎縮，有些品牌甚至開始遠離消費者視野。

　　領(lǐng)跑者華為：發(fā)貨量大增 利潤率有待提升

　　12月16日，華為在深圳發(fā)布了概念手機Magic，這款概念機采用了多個當下未應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)，比如首次使用4顆攝像頭、8個曲邊，紅外識別，另外有十個以上稱得上“智能”的軟件服務(wù)。華為的旗艦手機mate9享受了“蘋果待遇”——定制的保時捷版本在開售后至少半個月時間內(nèi)保持一倍的溢價。

　　蒸蒸日上的華為希望能夠在手機市場替代蘋果扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色，無論是技術(shù)創(chuàng)新方面表現(xiàn)的“學(xué)霸”能力還是市場營銷策略的升級。當蘋果、三星面臨下滑時，華為在4000元以上市場站穩(wěn)了腳跟。

　　華為終端CEO余承東曾在接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時表示，今年1.4億部銷售目標將如期完成，華為最大的成果是在高端手機出貨量上取得突破。截至11月14日，與萊卡合作的P9系列出貨量900萬部，預(yù)期產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷量將達到1200萬部，Mate8全球銷售了700萬部?？紤]到兩款產(chǎn)品售價都在3500元以上，2016年華為高端產(chǎn)品出貨量比較樂觀。

　　“華為希望在更高端的產(chǎn)品上和蘋果競爭?！庇喑袞|表示。

　　高端手機占比提升，華為營收能力也得到提升。市場研究公司Strategy Analytics報告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機市場的總利潤達到了90億美元，三星智能手機利潤為1000萬美元，占比為0.1%，在全球排名第九。蘋果手機在三季度營業(yè)利潤高達85億美元，占據(jù)了全球智能機行業(yè)營業(yè)利潤91%的份額。

　　華為成為最賺錢的安卓手機廠商，今年三季度共賺取了2億美元的營業(yè)利潤，占據(jù)全球智能手機市場2.4%，絕對利潤數(shù)據(jù)排名第2，vivo、OPPO緊隨其后。

　　華為對此數(shù)據(jù)并沒有發(fā)表意見。但記者注意到，如果這一信息屬實，那么相比蘋果來說，華為的利潤率仍是極為寒酸的。按照2016年初制定的華為終端全年300億美元的目標計算，平均到第三季度營收75億美元，那么三季度華為的利潤率僅2.7%左右。

　　據(jù)供應(yīng)鏈傳遞的消息，2017年華為出貨量目標是1.7億部，按照這一計劃，華為明年同比2016年要保持21%以上增速。每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者翻閱蘋果2016年前三季度財報，截至9月24日，蘋果公司共銷售1.37億部iPhone，三個季度出貨量同比去年均出現(xiàn)不同程度的下滑。Faceset調(diào)查的分析師們預(yù)計，蘋果公司今年四季度將銷售7800萬臺iPhone，如果這一目標實現(xiàn)，蘋果全年出貨量約2.15億部。

　　如果未來兩年iPhone 銷售量不能逆轉(zhuǎn)下滑的局面，華為能夠保持住20%以上的增速，那么余承東所說的兩年出貨量超越蘋果的目標并非不可能實現(xiàn)。事實上，華為也面臨增速乏力的問題，IDC數(shù)據(jù)顯示，在沒有新品發(fā)布的三季度，華為出貨量同比增長僅有8.4%，在站穩(wěn)高端后如何尋找到新的增長點，仍然是華為面臨的問題。

　　擋不住的OV：翻倍再翻倍

　　OPPO、vivo是2016年手機行業(yè)最大贏家。每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者從兩家企業(yè)內(nèi)部獲悉，兩家企業(yè)2016年出貨量分別是9000萬部和8000萬部，同比2015年均實現(xiàn)翻倍，這在全行業(yè)增長不到1%的背景下是相當驚人的。

　　在今年三季度，OPPO 和 vivo兩家公司首度成為中國市場的手機品牌出貨冠亞軍，出貨量同比2015年增長106%和101%，市場占有率分別為17.5%和16.7%。華為、小米、蘋果分列第3到第5名。

　　就在上個月，vivo副總裁胡柏山接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時表示，2016年出貨量增長超出預(yù)期，主要原因是中國市場4G手機換機潮帶動了銷售?！?G從2014年10月份開始大規(guī)模投入，整個換機周期有18月左右，2016年是4G換機的高峰期，這也成為今年許多產(chǎn)品備貨不足、供應(yīng)鏈緊缺的重要原因?！?/p>

　　IDC報告同樣將4G智能手機的增長作為2016年智能手機主要拉動力，但IDC預(yù)計全球全年智能手機增長僅有0.6%，幾乎停滯。

　　2017年，vivo的增速能持續(xù)嗎？

　　胡柏山表示：“vivo2017年規(guī)劃目標是實現(xiàn)50%到60%的增長，行業(yè)份額達到20%。目前vivo在國內(nèi)很多省份份額超過30%，有些省份不到20%，通過明年的調(diào)整整體做到20%份額是可以實現(xiàn)的。因為手機市場有銷售慣性，2016年初vivo市場份額約12%，到年底約17%，那么在2017年初的起點已經(jīng)提高了，除非發(fā)生重大突變，2017年能夠繼續(xù)保持增長狀態(tài)?！?/p>

　　按照2016年5.5億部手機整體市場規(guī)模，意味著vivo的2017年銷售目標是1.1億部。但是這一數(shù)據(jù)可能仍然是保守的，研究機構(gòu)IHS分析師王陽對每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者表示，在2016年終，OPPO給上游主要供應(yīng)鏈下達的出貨量目標為1.6億部，vivo為1.5億部，兩家的目標相比今年基數(shù)仍然是接近翻倍。

　　OPPO、vivo面臨的現(xiàn)實問題，是線下渠道面臨諸多對手競爭，在一線城市的增量市場將與華為正面交鋒。在體量上升到全球前五之后，如何把品牌提升到第一梯隊，提高產(chǎn)品溢價能力是OPPO、vivo的訴求，在一線城市提高市場份額是重要落腳點。目前的局面仍然是樂觀的，數(shù)據(jù)顯示，三季度OPPO在北京智能手機市場份額占比約12.8%，排名第三。前面兩位是蘋果和華為。

　　“OPPO、vivo海外增長（也）是2017年的看點，尤其在印度和東南亞市場。小米進入印度仍然是互聯(lián)網(wǎng)模式，見效快但線上份額有天花板。OPPO和vivo在海外復(fù)制中國市場的線下渠道模式，進入收獲期之后增長是可以想象的?！笔謾C中國聯(lián)盟秘書長王艷輝分析指出。

　　下沉的第二梯隊：一年四公司換帥

　　在華為和OPPO、vivo高奏凱歌的時候，以往中國手機品牌中的佼佼者顯得有些落寞。

　　去年，小米未能實現(xiàn)全球智能手機銷量目標，今年表現(xiàn)得同樣沒有起色。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小米中國市場智能手機銷量下滑45%。至此，小米不僅在今年失去了在中國智能手機冠軍的寶座，在全球智能手機市場的排名也跌出了前五。

　　從產(chǎn)品層面看，除了今年年底前發(fā)布的小米MIX，其他均未能在市場和用戶中引起較大反響。

　　“小米2016全年的出貨量可能不到6000萬部。小米手機目前陷入一個困局，做高端產(chǎn)品出貨量會下降，同時也受到供應(yīng)鏈限制，互聯(lián)網(wǎng)模式走到瓶頸期，線下渠道建設(shè)所需要的資金量巨大，小米拓展線下既需要時間也需要資金?！笔謾C中國聯(lián)盟秘書長王艷輝指出。

　　聯(lián)想、中興、酷派、TCL四家則逐漸遠離第一陣營，2016年這4家公司均更換了手機業(yè)務(wù)的CEO。

　　中興終端部門由前中興通訊總裁殷一民接替曾學(xué)忠任手機業(yè)務(wù)負責人，從較大的渠道商樂宇挖來高管季雋擔任副總裁負責渠道建設(shè)，醞釀一波市場攻勢。

　　曾經(jīng)市場份額排名第二的聯(lián)想繼續(xù)走在下滑的路上。據(jù)聯(lián)想集團公告，截至2016年9月30日的六個月時間，移動業(yè)務(wù)銷售收入37.5億美元，相對去年同期下滑約10%。

　　繼去年6月陳旭東接替劉軍掌舵聯(lián)想移動后，今年11月，聯(lián)想移動再次做出重大人事調(diào)整，由喬健接替陳旭東，同時楊元慶宣布聯(lián)想未來只保留Moto一個品牌，聯(lián)想手機品牌不復(fù)存在。

　　第一手機研究院孫燕飚分析，“中華酷聯(lián)”解體之后，4年時間中興、聯(lián)想、酷派只有一兩款略有亮點的產(chǎn)品，這顯然是不夠的。而華為、vivo和OPPO的產(chǎn)品策略均保持了旗艦機型半年一迭代，雙攝像頭、曲面屏產(chǎn)品研發(fā)進度非?？?。沒有亮點產(chǎn)品出現(xiàn)的品牌會逐漸在人們視野中消失。

　　爭奪焦點：供應(yīng)鏈和渠道

　　“大的格局上，2017年相比2016年不會有太大變化，華為和OPPO、vivo的營收能力遠遠甩開其他品牌，掌握國內(nèi)品牌中最優(yōu)的供應(yīng)鏈和渠道，二線梯隊在短時間看不到翻身的機會。因為資源的集中，華為和OV的領(lǐng)先優(yōu)勢會繼續(xù)加大。而OV在關(guān)鍵的供應(yīng)鏈，比如OLED屏上的資源從三星得到支持遠大于華為，渠道能力上，華為還在推進階段，預(yù)測2017年OV的增速繼續(xù)高于華為?！蓖跗G輝指出。

　　銀河證券研究報告表示，目前已進入各終端廠商新機型重點發(fā)布期，各品牌手機“拼配置”導(dǎo)致終端廠商對緊缺元器件恐慌性補貨，金屬機殼、高清顯示屏、超薄觸控、高像素攝像頭、聲學(xué)器件、LDS天線依然嚴重供不應(yīng)求。

　　孫燕飚認為，對處在上升勢頭的華為、OPPO、vivo、金立，上游供應(yīng)鏈也有意識地對其資源傾斜，造成了品牌之間產(chǎn)品迭代速度的差異?！?017年在千元機上有很多的機會。華為、OPPO、vivo暢銷機型主要在2500元以上，但是我們通過對線下渠道監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，目前在1500元以下市場最暢銷的機型是華為暢享5S、OPPO A33、vivoY51這些在一年前發(fā)布的產(chǎn)品，在千元機市場仍然有比較大的市場空間。”

　　同時，憑借垂直渠道優(yōu)勢高速增長的OPPO、vivo，零售門店擴張給兩家企業(yè)帶來了新的管理問題。

　　安徽太和縣獨立渠道經(jīng)銷商鄭良駟對每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者表示，OPPO、vivo渠道優(yōu)勢是價格管控，但是目前兩家的線下門店已經(jīng)太多了，價格管控也越來越難，尤其是今年冒出更多的小型夫妻店，因為吸引客戶能力差開始擾亂價格，對渠道造成影響。

　　鄭良駟表示，華為目前對價格沒有管控，因為品牌溢價能力以及華為對全國前1000門店有比較傾斜的扶持，零售商獲取的利潤率對比OV已經(jīng)有所勝出；另外渠道比較支持的品牌還有魅族，主要因為千元機成本低，且價格不透明，獲利空間比較大。

　　孫燕飚指出，渠道本身目前已經(jīng)開始從中小手機廠商定制機型銷售，比如國美已經(jīng)宣布將在明年第一季度發(fā)布自有品牌手機，中興、聯(lián)想可能會接收這種訂單，因此明年大型渠道對手機市場的干預(yù)可能會增強。

　　2017年手機市場大勢如何，且讓我們拭目以待！