為什么手機(jī)跨界營(yíng)銷不好做了？根本原因還是要講究質(zhì)量

最近國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷最偏愛的兩個(gè)套路都不太管用了。

比如國(guó)內(nèi)集中力量做爆款，海外于無聲處聽驚雷，見多識(shí)廣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早就習(xí)以為常，海外也玩不出悶聲發(fā)大財(cái)?shù)恼袛?shù)，甚至沒法成為老干媽、辣條那樣的網(wǎng)紅，根本原因是大家的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與研發(fā)一樣實(shí)力平均。

中國(guó)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)配套能力，可以幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速起量占領(lǐng)市場(chǎng)，但完全走技術(shù)路線需要接地氣的能力，核心是研發(fā)與營(yíng)銷的平衡。

包裝概念搶賽道，考驗(yàn)的不只是講故事。

深圳華強(qiáng)北的傳音控股旗下有3個(gè)手機(jī)品牌：Tecno、itel和Infinix，合計(jì)拿走了非洲手機(jī)市場(chǎng)40％的份額，去年1．2億的出貨量全部外銷。他們的模式很簡(jiǎn)單，一是拼命做渠道，即使手機(jī)價(jià)格低至10美元，給渠道的提成仍然達(dá)到5美元，功能上就是兩招，雙卡雙待＋拍照時(shí)額外補(bǔ)光，這對(duì)非洲用戶有多重要可以自行腦補(bǔ)。只不過，傳音大部分出貨量都是依賴功能機(jī)，所以沒人把它當(dāng)做重要玩家。

在比較成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玩法就要復(fù)雜得多。從今日頭條剛剛公布的《2018年上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）來看，中國(guó)手機(jī)品牌總共包裝了31個(gè)關(guān)注度超過500萬的概念，其中OPPO有8個(gè)，小米5個(gè)，vivo有4個(gè)，華為和榮耀各3個(gè)。

營(yíng)銷和產(chǎn)品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引領(lǐng)了全面屏的劉海時(shí)代，后來機(jī)型都不能擺脫這一點(diǎn)，只有vivo采用攝像頭升降結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了真正的全面屏，這個(gè)設(shè)計(jì)的實(shí)用性有待觀察，但營(yíng)銷價(jià)值顯而易見。

小米和華為都力圖把自己包裝為手機(jī)AI技術(shù)的代言人，但白皮書的數(shù)據(jù)表明講故事的側(cè)重點(diǎn)不同，小米注重產(chǎn)品表現(xiàn)層的能力，比如AI雙攝、美顏以及小愛同學(xué)這樣的智能助手，華為依賴的是自有硬件，也就是去年發(fā)布的麒麟970芯片。

相同點(diǎn)是所有品牌都迷戀暴力話術(shù)拉動(dòng)關(guān)注度，余承東剛說完華為有“很嚇人的技術(shù)”，小米就有“非常嚇人的技術(shù)”，老羅的錘子除了革命、顛覆還用上了嚇尿等震驚體，然而用戶并不買賬，而且隨著時(shí)間推移，負(fù)面評(píng)論有放大的趨勢(shì)，白皮書對(duì)比了錘子和小米的發(fā)布會(huì)前后兩周的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)負(fù)面都有20％以上的增長(zhǎng)。

這種自說自話式的表白在創(chuàng)造熱點(diǎn)上很有效，白皮書中的資訊閱讀和傳播量也證實(shí)了這一點(diǎn)，華米OV的品牌個(gè)性形成獨(dú)有內(nèi)涵，比如小米代表新零售，華為就是國(guó)產(chǎn)標(biāo)桿等，但是AI技術(shù)由于存在一定理解成本，在用戶端就沒有這樣的共識(shí)。

基于同樣的理由，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)試圖進(jìn)入高端定制化市場(chǎng)抬高品牌，效果也不好，比如8848故宮版、金立鱷魚皮撐不起出貨量，證明在iPhone和Verto夾縫中尋找生存空間的道路注定走不通。