蘋果不斷降價 開始進入策略調(diào)整期

這幾天，蘋果又開始降價了！這是蘋果手機今年在中國市場的第三次降價。

降價不斷的蘋果手機

長久以來，在中國消費者的心目中，蘋果手機跟“降價”這個詞兒向來是不沾邊的。這個一度與身份和檔次直接聯(lián)系在一起的品牌，擁有高昂的價格幾乎是理所當然。然而從2018年底開始，蘋果連續(xù)降價促銷的舉動，讓消費者們對蘋果的看法發(fā)生了變化。

2018年12月，蘋果中國官網(wǎng)推出以舊換新的活動，用戶可以用蘋果的舊手機折價換新款的iPhone XR和iPhone XS，活動本該在2019年1月31日結束，但后來蘋果又將活動截止日延期到3月25日。

2019年1月，蘋果公司再次大幅下調(diào)京東、天貓和蘇寧平臺上的iPhone價格。調(diào)價后，iPhone XR、iPhone 8/8P的價格最高比蘋果官網(wǎng)售價低1200元。

2019年3月5日，蘇寧手機官博宣布iPhoneXS售價開始降價。隨后，京東以及蘇寧易購天貓旗艦店也宣布對iPhone XS系列進行售價調(diào)整。調(diào)整后，天貓?zhí)K寧易購旗艦店上iPhone XS 64G、256G售價分別為7299元、8699元；iPhone 8 64G則不足4000元。京東上，iPhone XSMax售價搶券低至7999元，iPhone XS售價搶券7399元起。

在市場下行，股價下跌壓力下，蘋果手機再也無法保持高高在上的身段，開始進入策略調(diào)整期。

頻繁降價為哪般？

多年來“躺著賺錢”的蘋果，從2018年下半年開始遇到了大麻煩。先是渠道越來越賣不動，后來又遭遇了“禁售”風波，中國手機品牌的集體崛起，更是讓蘋果高層倍感危機。

自2018年以來，智能手機市場便呈現(xiàn)出整體下行趨勢。市場傳導自蘋果這里，反應就是“新品”越來越不好賣。例如，iPhone XR自從2018年10月份上市以來，不少渠道商都透露說“降價500”都難以提升銷量。就連國外媒體都報道過，很多渠道經(jīng)銷商抱怨iPhone XR的供貨“過于充足”，他們不得不提前采用降價模式促銷，降價幅度最大達到了100美元。蘋果產(chǎn)品的銷售不暢，甚至影響到了上游廠商。為iPhone XR供應顯示屏部件的日本JDI，受產(chǎn)品銷量拖累而不得不降低產(chǎn)量，其2018年12月份的LCD生產(chǎn)規(guī)模比11月份縮減了30%左右。

渠道銷售遇阻，直接導致蘋果的營收狀況不佳。剛剛發(fā)布的2019財年Q1財報顯示，蘋果大中華區(qū)的營收比去年同期減少了27%。

屋漏偏逢連夜雨，越來越賣不動的蘋果，在2018年還遭遇了“禁售”風波。2018年底，高通就專利權訴求向福州中院申請了禁售令，從具體型號上看，該禁售令對iPhone 8 以及 iPhone X產(chǎn)品都有效，高通后來又追加上訴，要求將iPhone XR也加入禁售列表中。為了減少損失，蘋果于2018年年底在官網(wǎng)上線了“以舊換新”服務，承諾在換購時舊機最高可抵2100元。

迫使蘋果降價的，除了上面2個因素外，還有中國手機品牌的集體崛起。近兩年來，隨著中國手機品牌的崛起，蘋果、三星的日子是越發(fā)不好過。據(jù)市場研究公司 Strategy Analytics 的報告顯示，在去年第四季度的智能手機市場上，三星在華的市場份額已不足1%，只有0.8%。蘋果雖然在中國消費者心目中還有一席之地，但在國產(chǎn)廠商咄咄逼人的態(tài)勢面前，也漸顯疲態(tài)。在研究機構IDC統(tǒng)計的2018年前三個季度的中國智能手機排名中，蘋果在國內(nèi)的市場份額只有8.3%，僅能排在銷量榜的第五名。而前四名則全部被華為、OPPO、vivo、小米等中國手機品牌占據(jù)。其中排在頭名的華為，其市場份額已經(jīng)是蘋果的三倍以上。

在市場、渠道不給力，競爭對手的強勢壓力下，蘋果采用了降價促銷的市場策略，以圖挽回頹勢。

但是，頻繁降價正在加速摧毀蘋果生態(tài)。價格作為撐起蘋果品牌、股價、供應鏈、渠道、保值率等生態(tài)體系的關鍵要素， 它的疲軟正在摧毀和瓦解蘋果過去精心構建的生態(tài)體系。

蘋果手機“賤賣”背后，是品牌“心智失位”

降價作為一種市場策略沒有錯，但蘋果手機在被迫頻繁降價的背后，則是蘋果品牌的“心智失位”。

曾經(jīng)，憑借強大的軟硬件創(chuàng)新能力和品牌吸引力，蘋果品牌在用戶心中是“高端”和“上檔次”的代名詞，是用戶彰顯自己價值的一種象征。高昂的價格和高端的品牌價值，成了用戶心中的購機首選。

但10多年過去了，失去了喬布斯蘋果，再也沒有打動人心的軟硬件產(chǎn)品出現(xiàn)。

軟件端，早期的蘋果iOS以穩(wěn)定、流暢、安全的運行體驗備受用戶歡迎。在iOS這個獨家的、封閉的系統(tǒng)基礎上，蘋果多年來建立起了一套完善的生態(tài)系統(tǒng)。從 iPhone 到 MacBook ，再到后來的 Apple Watch 、 iPad，在iOS統(tǒng)一界面熟悉的使用體驗下，蘋果的用戶們被吸引到了這個生態(tài)系統(tǒng)中，跟隨者蘋果技術升級的腳步，不斷購買新的蘋果產(chǎn)品。

然而這么多年過去了，蘋果iOS并沒有太多的進步，其體系甚至還面臨著崩塌的危險。

硬件端，蘋果在硬件方面的創(chuàng)新乏力，卻日益成為蘋果用戶的“心病”。自從iPhone 7以后，蘋果再也沒有任何一款產(chǎn)品能夠承擔起手機行業(yè)“風向標”的地位。這兩年來，在屏占比、整體布局、屏幕技術等各方面的創(chuàng)新上，都是安卓陣營的產(chǎn)品走在前列，蘋果總是處于一種慢半拍、甚至慢一拍的節(jié)奏在后面跟隨。

剛剛結束的巴塞羅那MWC2019大會上，三星、華為等廠商以5G + 折疊屏的酷炫新特性成為全世界行業(yè)關注的焦點，而蘋果卻在5G和折疊屏方面全場“缺席”，更加深了其在消費者心目中“落伍”的印象。

蘋果在軟硬件上的創(chuàng)新乏力，使其在消費者心中 “創(chuàng)新”、“高端”、“上檔次” 的品牌印象不再鮮明，其品牌標簽也逐漸被新的品牌所替代，比如華為、三星、小米、vivo等勇于創(chuàng)新的手機品牌。

“心智失位”才是蘋果品牌手機越來越不好賣，越來越賣不動的真正原因。品牌作為蘋果生態(tài)最核心的支撐，其在消費者心中的“心智失位”，是蘋果生態(tài)走向衰落的根本，也是蘋果手機不得不“降價”銷售的真正原因。

越來越“賣不動”的蘋果手機，2019年會更不好過！