海爾空調(diào)沖破行業(yè)漲跌周期逆勢增長，引領(lǐng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期

創(chuàng)造了1961年以來全國平均氣溫最高紀(jì)錄的2018酷夏，共有55個(gè)氣象站日最高氣溫突破歷史極值。雖然酷暑難當(dāng)，但空調(diào)銷售形勢卻漸露疲態(tài)。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)零售規(guī)模為6553萬臺(tái)，同比增長16.56%。雖然2018冷年空調(diào)市場仍然保持這兩位數(shù)的增幅，不過增長速度呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢。

尤其是在傳統(tǒng)銷售旺季，空調(diào)銷售量不增反降。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，7月份國內(nèi)市場家用空調(diào)銷量為988萬臺(tái)，同比下滑5.1%。進(jìn)入新冷年，空調(diào)市場的下行趨勢仍在持續(xù)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入8月以來空調(diào)行業(yè)零售同比增幅為-4.2%。

沖破行業(yè)漲跌周期?海爾空調(diào)逆勢增長

從歷史數(shù)據(jù)來看，空調(diào)市場漲跌周期中連續(xù)呈正增長的年份一般不超過兩個(gè)，最近連續(xù)三年的增長行情相較以往是比較罕見的，2018冷年空調(diào)市場的“虎頭蛇尾”很大程度上意味著市場調(diào)整期的來臨。

雖然整個(gè)空調(diào)行業(yè)增速放緩，但轉(zhuǎn)型健康空氣的海爾空調(diào)卻逆勢上揚(yáng)。就在8月市場同比出現(xiàn)負(fù)增長時(shí)，海爾空調(diào)實(shí)現(xiàn)超過10%的市場增幅，而且在沈陽、太原、天津、唐山、蘭州等13個(gè)中心的市場份額名列第一。從年度累計(jì)數(shù)看，2018年以來海爾空調(diào)在1.6萬元以上價(jià)位段市場占比51%，占據(jù)高端市場的半壁江山。在1.2萬元以上價(jià)位段中，主打健康功能的海爾凈界自清潔空調(diào)位居第一型號(hào)。

面對(duì)形勢復(fù)雜的市場環(huán)境和品牌集中度不斷提升的市場格局，海爾空調(diào)通過轉(zhuǎn)型健康空氣，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績上的逆勢增長，同時(shí)還帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為空調(diào)行業(yè)擺脫“靠天吃飯”塑造了轉(zhuǎn)型升級(jí)的樣板。

從“造空調(diào)”向“造空氣”轉(zhuǎn)型

在同質(zhì)化競爭此起彼伏、品牌集中度不斷提升的市場形勢下，以健康舒適為代表的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新路線成為激活空調(diào)市場的重要力量。比如，海爾自清潔空調(diào)一經(jīng)推出便擊中消費(fèi)痛點(diǎn)，群眾基礎(chǔ)快速拉升。

除了產(chǎn)品技術(shù)上的另辟蹊徑，海爾自清潔空調(diào)的迭代更新速度一樣為人稱道。從早期的空調(diào)內(nèi)機(jī)自清潔、內(nèi)外機(jī)自清潔、智能自清潔，到15分鐘全屋凈化的“空凈合一”凈界自清潔空調(diào)的誕生，海爾已經(jīng)形成了“自清潔+”產(chǎn)品矩陣。

2019冷年，海爾空調(diào)又成功研發(fā)出“換新風(fēng)”的自清潔空調(diào)，用戶不用開窗也能換新風(fēng)，解決了開窗熱、關(guān)窗悶的難題。當(dāng)海爾“自清潔+”產(chǎn)品矩陣被行業(yè)企業(yè)爭相效仿的時(shí)候，海爾空調(diào)的戰(zhàn)略思維已經(jīng)升級(jí)到了更高的維度，即摒棄單純“造空調(diào)”的硬件思維，轉(zhuǎn)而以“造空氣”的軟件思維為用戶提供健康空氣解決方案。

AWE2018期間，海爾空調(diào)推出行業(yè)唯一的成套智慧健康空氣解決方案，該方案包括凈界自清潔、天璽空調(diào)、凈化器、新風(fēng)機(jī)等在內(nèi)的成套互聯(lián)互通網(wǎng)器，覆蓋客廳、臥室、廚房等全場景、全空間，形成溫度可調(diào)、濕度可控、室內(nèi)空氣可凈化、室外新鮮空氣可搬進(jìn)室內(nèi)的健康空氣解決方案，并通過自感知、自判斷、自處理，實(shí)現(xiàn)了成套網(wǎng)器聯(lián)動(dòng)主動(dòng)為人服務(wù)。

除此之外，海爾還相繼在中國青島、瑞士日內(nèi)瓦、新西蘭奧克蘭建立健康空氣研究中心，加速健康空氣生態(tài)戰(zhàn)略的落地。隨著消費(fèi)升級(jí)的深入推進(jìn)，健康空氣需求不斷擴(kuò)大，海爾健康空氣生態(tài)在引領(lǐng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的模范作用也愈加凸顯。

體驗(yàn)式交互遍地開花激發(fā)換新需求

除了差異化的產(chǎn)品矩陣和智慧健康空氣解決方案的支撐，龐大網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)支撐下的體驗(yàn)式交互也為海爾空調(diào)實(shí)現(xiàn)逆勢增長提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)潛力持續(xù)釋放的背景下，海爾空調(diào)觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)深入村鎮(zhèn)成功激發(fā)用戶換新需求。以鞍山市海城鎮(zhèn)為例，海爾空調(diào)服務(wù)工程師為居民提供免費(fèi)的入戶清洗服務(wù)，通過空調(diào)清洗后的一盆黑水激發(fā)用戶的換新需求，目前，海爾空調(diào)在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)同比增幅82%，并將該模式成功復(fù)制到其他區(qū)域。

面對(duì)線上線下觸點(diǎn)日益融合、零售觸點(diǎn)多樣化的發(fā)展趨勢，海爾空調(diào)堅(jiān)持推進(jìn)專賣店等觸點(diǎn)的升級(jí)建設(shè)，讓店走出去成為移動(dòng)觸點(diǎn)，全面提升觸點(diǎn)的競爭力。以鄭州為例，海爾空調(diào)通過自清潔實(shí)機(jī)移動(dòng)演示車，將實(shí)機(jī)演示從賣場移到了社區(qū)，從被動(dòng)等待轉(zhuǎn)為主動(dòng)進(jìn)入用戶所在的社區(qū)，打造移動(dòng)觸點(diǎn)樣板。截至目前，實(shí)機(jī)演示車進(jìn)小區(qū)宣傳過程中，一個(gè)小區(qū)轉(zhuǎn)化銷售16套。8月數(shù)據(jù)顯示，鄭州海爾空調(diào)月累增幅超過20%。

此外，海爾空調(diào)還通過公益清洗活動(dòng)成功切入高校社群，成功帶動(dòng)了自清潔空調(diào)在各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域認(rèn)知度的提高。海爾空調(diào)此前開展的無霾巴士、母嬰健康空氣教室以及現(xiàn)階段的公益清洗等活動(dòng)，通過打造體驗(yàn)式交互場景讓用戶切身體驗(yàn)健康空氣，為推動(dòng)健康空氣消費(fèi)意識(shí)覺醒和自清潔空調(diào)的加速普及起到了重要作用。

在“人單合一”模式的指導(dǎo)下，海爾空調(diào)通過轉(zhuǎn)型健康空氣生態(tài)為用戶提供健康空氣智慧解決方案，通過各類渠道打造觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)與用戶形成有溫度的交互并完成需求轉(zhuǎn)化。海爾空調(diào)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，正引領(lǐng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期。