特斯拉大擴張背后的殘酷現(xiàn)實

最近網(wǎng)絡上有一個段子大意是“相比其他車主，特斯拉車主每天都在擔心特斯拉是否會下調(diào)售價?！碧厮估某掷m(xù)降價看來已經(jīng)成為了消費者的心理預期，對于那些原本打算購買的消費者估計這段時間也會選擇持幣待購吧！特斯拉頻繁降價雖然底氣十足，但價格的接連調(diào)整也引發(fā)的眾多消費者不滿，給品牌形象蒙上了一層陰影。

今年10月1日，特斯拉中國官網(wǎng)突然宣布，中國制造Model 3標準續(xù)航升級版補貼后售價從27．155萬元調(diào)降至24．99萬元，中國制造Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版售價從34．405萬元調(diào)降至30．99萬元（這款車型沒有補貼）。從去年至今，中國產(chǎn)特斯拉Model 3的銷量不斷擴大，同時在這背后車型的價格也在2020年經(jīng)歷了三連降。 而且特斯拉的每次降價都沒有任何征兆，就像一次突擊行動讓人措手不及。要知道一年前其國產(chǎn)車型剛剛推出時，售價35萬元，一年降價10萬元，無論是新能源汽車還是傳統(tǒng)燃油車，出現(xiàn)如此巨大的降幅實乃罕見。這一年的降幅帶來的車輛貶值影響，已經(jīng)購車的消費者“被割了韭菜”的懊惱心情完全可以理解，貶值速度超過預期，這不僅是對剛提車的消費者的不尊重，也對老車主造成了傷害。

特斯拉大擴張背后的殘酷現(xiàn)實

面對網(wǎng)絡上媒體和消費者的口誅筆伐，特斯拉絲毫沒有放慢自己的腳步。經(jīng)歷了之前幾輪的官方降價后，特斯拉Model 3在國內(nèi)的銷量數(shù)據(jù)有了大幅度的提升。以5月1日的官降為例，降價之前，特斯拉Model 3的銷量只有3635輛，而5月1日降價至今，特斯拉Model 3的月銷量就一直維持在萬輛以上。

就算公眾叫囂不斷，甚至很多前期購車的車主們集體去店門口維權，特斯拉依舊我行我素。用馬克斯的話來說“我對我們產(chǎn)品的要求并沒有放松，特斯拉不是人們無法承受的產(chǎn)品。我們希望人們會隨著時間推移，能夠有越來越多的人買得起我們的產(chǎn)品?！边@里要把實惠和價值兩個概念區(qū)分開，如果因為我們的車太貴，消費者沒有那么多錢，無論產(chǎn)品的價值定位如何也賣不出去，所以降低價格很重要，這樣消費者才會真正的購買它。 為什么之前定位豪華車市場的品牌，突然之間就轉(zhuǎn)變策略？這和特斯拉國產(chǎn)化的開啟不無關系。得益于國產(chǎn)特斯拉在原材料、人工、折舊等環(huán)節(jié)具有較大的成本優(yōu)勢，產(chǎn)品的售價也能下探到一個更低的維度，來拓展更大的市場資源。

特斯拉火急火燎地推出Model 3并接二連三地開啟降價通道，其主要重要原因是：特斯拉要抓住中國新能源車市場“起跑混戰(zhàn)”的短暫機遇，利用消費者對特斯拉品牌的厚愛和對智能汽車的崇拜，迅速擴大在中國電動車市場的占有率，將那些未來有可能在全球市場和特斯拉競爭的潛在對手絆倒在起跑線上。不過，這種急功近利的做法的背后其實最終傷害到的還是廣大的用戶利益。 為了追求國產(chǎn)Model 3的交付速度，特斯拉犧牲的往往是對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控，所以特斯拉在最近這段時間一直處于“負面報道”的風口之下。最新的事件就是在19日報道出的特斯拉失控撞人新聞，激起了公眾的廣泛關注。為了平息事件造成的影響，官方微博賬號“特斯拉客戶支持”回應稱：經(jīng)過對車輛的勘查和數(shù)據(jù)整理，該車輛在事故發(fā)生時未開啟自動輔助駕駛功能。直至碰撞發(fā)生，未發(fā)現(xiàn)包括轉(zhuǎn)向系統(tǒng)在內(nèi)的任何系統(tǒng)故障。我們正在協(xié)助車主處理車輛維修和理賠事宜。言外之意就是，每次出事故的發(fā)生都和車型無關，最終原因都被歸結(jié)為車主的操作不當造成的。

在用戶數(shù)大量增加之后，特斯拉開始變得“店大欺客”，安全隱患不斷、客戶投訴集中、售價變來變?nèi)ィ屜M者正在失去對品牌的信任。特斯拉被眼前的光輝成就迷住了雙眼，對公眾的聲音置若罔聞，但是要知道每一個消費者才是你的“衣食父母”，作為一個有責任的企業(yè)是否應該停止“蒙眼狂奔”，靜下心聽聽消費者的聲音呢！

中國品牌為特斯拉敲響警鐘

中國品牌在近年崛起明顯，而造車新勢力的頭部車企也是實力顯著，在這樣的背景下特斯拉也并非一家獨大。對應產(chǎn)銷過萬的國產(chǎn)化Model 3，中國品牌也全面展開“狙擊”之勢。針對Model 3的細分市場出現(xiàn)了像比亞迪漢EV和小鵬P7這樣的強大對手，尤其是漢EV對Model 3的殺傷力可謂巨大，特斯拉必須引起重視。

比亞迪漢EV在很多方面的表現(xiàn)都要優(yōu)于Model 3，從兩款車型的車身尺寸來看，Model 3的長寬高是4697mm 、1850mm和1443mm，軸距為2875mm；比亞迪漢EV在各項數(shù)據(jù)上完全“碾壓”，其長寬高分別達到4980mm 、1910mm 和1495mm，軸距更是達到了2920mm。在兩款車型售價相當?shù)那闆r下，漢EV在續(xù)航里程、加速性能和安全表現(xiàn)等方面都要優(yōu)于Model 3。尤其是續(xù)航表現(xiàn)，漢EV相比Model 3要多出整整100多公里，這讓兩款車型已經(jīng)不在一個量級上了。 據(jù)悉，比亞迪漢從今年4月開始收集顧客訂單，7月中正式上市。而在今年5月，也就是在特斯拉Model 3“五一”官降價后不久，比亞迪官方公布的漢車型訂單數(shù)已達到1．5萬。到7月正式上市前，比亞迪官方透露的訂單數(shù)量已經(jīng)積累到了3萬，市場的銷量反饋可以說最能說明問題。

大量訂單的產(chǎn)生也讓比亞迪漢遭遇到了嚴重的等待交付問題，在“幸福的煩惱”之下，比亞迪正在開足馬力解決交付問題，從已知的數(shù)據(jù)來看，漢車型上市首月批量交付1200輛，第二個月批量交付4000輛，其中60％是漢EV車型，到了9月份，漢車型批量交付已經(jīng)超過5600輛，其中漢EV占3600輛。漢EV旺盛的市場需求，對追求市占率的國產(chǎn)Model 3而言，無疑是個潛在的威脅。在白刃見紅的市場競爭之下，特斯拉若不祭出連續(xù)降價的大旗，銷量的持續(xù)一定會遭受嚴重打擊。

倒逼之下特斯拉改變電池技術路線

眾所周知，相比激進的三元鋰電池，磷酸鐵鋰電池的熱穩(wěn)定性強于三元鋰電池。比亞迪今年三月發(fā)布的刀片電池采用磷酸鐵鋰作為正極材料，漢EV是首款搭載刀片電池的車型。根據(jù)工信部資料，續(xù)航里程468公里的Model 3也換裝了磷酸鐵鋰電池，不由猜測此舉是否是對比亞迪漢EV產(chǎn)生了忌憚。

特斯拉Model 3在搭載了磷酸鐵鋰電池后，官降到24．99萬元，續(xù)航升級到468km，但Model 3標準續(xù)航升級版的續(xù)航能力、空間、價格仍不及漢EV超長續(xù)航版豪華型，場面一度顯得十分尷尬。

綜合來看，特斯拉在連續(xù)降價的背后也是對中國品牌崛起所采用的市場策略。比亞迪漢EV對市場的強力拓展也讓特斯拉感受到了壓力，最終選擇了簡單粗暴的價格戰(zhàn)，借著國產(chǎn)化的春風確實能帶來一定的價格優(yōu)勢。但從長遠發(fā)展的角度來看，走持續(xù)降價的道路并非明智之舉。通過降低售價，Model 3和漢EV價格相當，但是在空間、續(xù)航、性能上還是存在不小的差距。相信隨著中國品牌電動車產(chǎn)品競爭力的增強，這種“特斯拉式降價”也許還會再度上演。

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