英特爾“變臉” - Intel:在中國把正確的事做正確

　　已過“四十不惑”的英特爾正在中國塑造更加年輕和富有活力的新面孔

　　風格很Apple化的Logo——黑色底版上，四個白色透光幼圓小字“至尊地帶”，配以英特爾最新啟用的酷睿i3/i5/i7標識，沒有過于熱情的推銷員，一名店員正和兩位顧客坐在紅色沙發(fā)上對著兩臺大屏幕電腦玩“星際爭霸2”。另一名店員在一旁微笑著介紹，哪一臺機器搭載了剛發(fā)布的第二代智能酷睿處理器，哪一臺更適合玩游戲，哪一臺更適合視頻剪輯或圖像處理，等等。

　　如果你和我一樣，對邁入中關村(8.68,-0.06,-0.69%)電腦城那一刻撲面而來的各種“禮遇”——搭訕詢問、招手指引、硬塞廣告甚至拉拉扯扯而心存恐懼的話，北京朝外“百腦匯”電腦城二樓西北角這家風格迥異的電腦專賣店，可以有效消除你的緊張感。

　　這是一家由英特爾(中國)公司創(chuàng)意發(fā)起并提供技術、培訓及市場支持，由渠道零售店面自主經(jīng)營管理，并由其他高端電腦硬件和應用軟件廠商共同合作，專為高端DIY電腦用戶打造的體驗專賣店。

　　店長帥云飛是游戲發(fā)燒友，2010年7月開業(yè)后，如今每個月店面都能賣出三四十臺萬元以上的高端DIY機器，配置高的機器甚至好幾萬元?！氨纫郧百嶅X?！彼麑Α渡虅罩芸氛f。

　　英特爾中國區(qū)市場與渠道部總經(jīng)理張文翊告訴《商務周刊》，自2009年2月首家“至尊地帶”在上海徐家匯(18.44,-0.25,-1.34%)太平洋(11.49,0.07,0.61%)電腦城開業(yè)，截至2010年底，已在全國33個一、二線城市開了40家這樣的體驗店，并計劃到今年底將這個數(shù)字提升到100家。

　　眾所周知，英特爾是一家芯片廠商，它的產(chǎn)品“藏”在PC和服務器內(nèi)部，“看不見也摸不著”，這樣一家B2B公司為何會親自走上一線支持渠道開專賣店呢?

　　“我們這兩年的一個重要思路，就是希望從各個方面更貼近消費者，尤其是年輕一代消費者?！睆埼鸟凑f。這位打扮時尚的女高管2008年開始負責中國區(qū)的市場與推廣，1993年加盟英特爾時卻是一位軟件工程師，此后又歷任銷售、公關及其他管理職務。18年來她早已經(jīng)習慣了在多個崗位間轉換自己的角色，而英特爾作為一家歷來以工程師文化為豪的高技術企業(yè)，試圖改變自己的印象，卻是近幾年剛發(fā)生的故事。

　　重塑形象

　　個人電腦(PC)行業(yè)從起步到今天，也才20多年時間，在中國時間更短。對于很多與PC同時代成長起來的“70后”、“80后”來說，英特爾 “燈，等燈等燈”的Intel Inside廣告可謂記憶猶新，在電視屏幕上，三個從頭到尾一身藍的“藍精靈”打斗、玩耍、跳高、飛行，變著花樣一路陪我們走過286、386、486、賽揚、奔騰和迅馳時代。

　　盡管“Intel Inside”系列品牌策略在當時不失為經(jīng)典之作——它大膽突破了B2B企業(yè)的低調(diào)傳統(tǒng)，使得英特爾芯片的高科技和高性能形象深入人心，但隨著電腦的普及化和時代的更迭，英特爾的品牌形象還是過于“嚴肅”了。幾年前英特爾曾專門做過一項“你印象中的英特爾”調(diào)查，結果很多人把英特爾比作一個“40多歲的男人”——穿著西裝，有點悶，雖然有智慧，可是年輕人并不太愿意接近。

　　這當然與英特爾試圖打造的創(chuàng)新、有激情、有魄力的企業(yè)形象相去較遠。張文翊認為這種偏差來自于主客觀兩方面原因?！拔以谟⑻貭?8年了，記得很清楚，剛開始接觸英特爾產(chǎn)品的人都是西裝革履的商務人士，慢慢到懂技術的消費者?！彼f，“但現(xiàn)在PC已經(jīng)無處不在，更多的用戶根本不懂技術，所以我們的營銷也不能再完全講技術先進，而應從生活方面出發(fā)，要讓他們知道我們的技術如何使得他們的生活更多姿多彩?！?/p>

　　決心重塑形象的英特爾在盡力告知人們，它已不僅是一家處理器制造商，正在變身為一個解決方案綜合提供商。因此，英特爾的品牌宣傳策略也逐漸由以往對技術實力的強調(diào)轉變?yōu)橹v述品牌內(nèi)涵故事?！鞍延⑻貭柋澈蟮墓适聨Ыo消費者，讓更多的消費者對于英特爾有更深的理解，拉近與消費者的距離?！睆埼鸟凑f。

　　所以近年來，人們在各種場合看到了一個全新的英特爾。在電視和互聯(lián)網(wǎng)上，三個藍色精靈早已消失很久，取而代之的是更炫更酷的廣告創(chuàng)意，比如酷睿 i5的廣告片《The Chase》(追捕)最近登陸各大視頻分享網(wǎng)站，這段號稱“史上最短大片”的1分多鐘視頻，有漂亮的女主角，緊張得讓人屏息的情節(jié)，在虛擬世界與現(xiàn)實眼花繚亂的切換中，巧妙植入了英特爾產(chǎn)品的種種新功能和新用途。

　　3月9日，英特爾在“水立方”舉行盛大的產(chǎn)品展示會，發(fā)給在場的記者每人一副3D眼鏡，英特爾中國區(qū)總裁楊敘穿著潛水服出場，在大屏幕上與眾多合作伙伴潛泳在酷睿帶來的影音體驗海洋里。然后，沒有任何新聞發(fā)布，主辦方僅僅安排了一場長達40分鐘的專業(yè)話劇表演。搞笑的劇情在讓人捧腹的同時，也多次“植入”軟廣告，使觀眾記住了酷睿分為i3、i5、i7三個系列，可以幫助消費者體驗更好地炒股、玩游戲。

　　產(chǎn)品品牌劃分上，英特爾也化繁為簡，2003年啟用的“迅馳”作為Wi-Fi平臺專用品牌逐漸淡出，僅保留從低到高端的酷睿i3、i5、i7三個品牌。張文翊解釋說：“以前我們的芯片本來就藏在機器里，消費者看不到，迅馳移動平臺也看不到，然后奔騰里有迅馳，迅馳里又有酷睿，又有奔騰、賽揚，這對于普通消費者來說太復雜了?！?/p>

　　本地化跨界營銷

　　2009年5月，英特爾新的以“Sponsors of Tomorrow”為口號的系列廣告，在中國60個主要城市、21個網(wǎng)站、31本雜志、52家報紙、136個電視頻道全面鋪開。這是英特爾2006年換標以來規(guī)模最大的市場宣傳，但張文翊對該廣告語做了一些“PS”處理：“‘Sponsors of Tomorrow’的直白翻譯是‘我?guī)Ыo你一個更好的明天’，但在中國，為了更好契合本地的文化，我們改成了‘英特爾與你共創(chuàng)明天’，更有合作性而少鋒芒?！?/p>

　　為突出本地化，算盤、京劇和玉雕這些東方藝術也被英特爾引入廣告創(chuàng)意。比如在“算盤”的平面廣告中，一個小女孩在黑板上做算術題，畫面的左上角是一個中國傳統(tǒng)的算盤，右側畫面則是一位英特爾工程師在黑板前演算公式，廣告語為：“不同的運算，同樣的精準?！?/p>

　　今年初英特爾發(fā)布的第二代智能酷睿處理器家族(Sandy Bridge)，將核心顯卡與高性能微處理器集成在一塊芯片上，被視為一款體現(xiàn)英特爾跨界戰(zhàn)略的產(chǎn)品。事實上，在品牌營銷方面，英特爾近年來也不斷嘗試 “跨界”創(chuàng)新，比如通過贊助模特大賽、拍攝網(wǎng)絡情景劇和搞藝術節(jié)等方式，為半導體巨人塑造一副更加年輕和富有活力的新面孔。

　　2007—2009年，英特爾贊助“新絲路中國模特大賽總決賽”，張文翊表示，IT產(chǎn)品已經(jīng)成為時尚的一部分，普通消費者不太容易從產(chǎn)品外部看到英特爾產(chǎn)品的樣子，而“新絲路”挑選模特的標準之一是“內(nèi)在美”，與IT時尚從“芯”開始非常契合。

　　“從生活中講技術，從藝術中講技術，這方面我們也是在不斷創(chuàng)新?！睆埼鸟凑f。去年，英特爾的員工和實習生參加了湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目，旨在通過大眾喜聞樂見的故事把英特爾是一家什么樣的公司表達出來。比如去年3D電影《阿凡達》大熱，英特爾就在節(jié)目中講解其技術和產(chǎn)品如何讓動畫更逼真，如何改變了電影工業(yè)，讓消費者知道，“從《魔戒》到《阿凡達》，英特爾的技術無處不在”。

　　在藝術領域，2010年，英特爾與全球傳媒集團VICE聯(lián)手啟動“創(chuàng)想計劃”，集結了來自藝術、電影、音樂、時尚、多媒體等各大領域的100多名創(chuàng)意精英，在紐約、倫敦、圣保羅、首爾等藝術前沿城市展示他們的作品，作品的唯一共同點是以電腦為創(chuàng)作工具。2010年9月，“創(chuàng)想計劃”攜100名電子音樂家、時裝設計師、建筑師和動畫電影導演來到北京798藝術工廠，進行了為期3天的展覽。張文翊告訴記者，今年為期一周的“創(chuàng)想計劃”將提前至5月中旬舉行，創(chuàng)意精英的名額將從100名增加到280名。

　　2007年土豆網(wǎng)剛剛起步時，英特爾便成為其早期合作伙伴，在土豆網(wǎng)最早推出了迅馳品牌的視頻征集活動。當年英特爾將30%的廣告投放給了網(wǎng)絡媒體，領業(yè)界風氣之先。第一個吃螃蟹嘗到了網(wǎng)絡營銷甜頭的英特爾，如今運用網(wǎng)絡的技巧已經(jīng)越來越嫻熟。2010年6月，在了解到電視劇《愛情公寓》受到很多年輕人青睞后，英特爾又與該劇組合作拍攝了《愛情公寓》“1.5季網(wǎng)劇外傳”，劇中英特爾最新的酷睿i7、i5、i3三個系列都有了很好的“本色”出演。與一般都市愛情劇不同，該劇啟用的大量客串演員都是英特爾渠道合作伙伴的銷售員，以達到品牌推廣和團結渠道的“一箭雙雕”之效。