電子發(fā)燒友早八點(diǎn)訊:“有多少錢都想用來提高生活品質(zhì),不會(huì)去刻意存錢,攢夠了就買。”中專畢業(yè)兩年的王琳告訴第一財(cái)經(jīng)記者,她剛購(gòu)置了一款2500元左右的吸塵器。這樣的消費(fèi)觀讓90后的年輕人開始成為眾多手機(jī)商家挖空心思爭(zhēng)搶的對(duì)象。
隨著暑期的來臨,各類手機(jī)廠商圍繞年輕人開始的一場(chǎng)“營(yíng)銷大戰(zhàn)”也一觸即發(fā)。華為P系列、榮耀、OPPO的R11、vivo的X9、金立的S10、美圖的M8等這些主打年輕時(shí)尚群體的機(jī)型成為了目前各家手機(jī)廠商出貨的主力。
賽諾分析師李睿對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,以二月份為例,2500元到3000元價(jià)位段銷售量同比上年就有一倍的增長(zhǎng)。而反觀眼下的暑期市場(chǎng),該價(jià)位段銷量趨勢(shì)將繼續(xù)走高。第一手機(jī)界研究院數(shù)據(jù)顯示,今年5月前20款暢銷手機(jī)平均價(jià)格在2741元,相比4月2802元下降了2.2%。
對(duì)于手機(jī)廠商來說,這并不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。做年輕群體的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷乃至渠道建設(shè)等都至關(guān)重要。
熱衷營(yíng)銷
第一財(cái)經(jīng)記者在走訪各大通訊賣場(chǎng)以及手機(jī)專賣店中發(fā)現(xiàn),以“拍照”為主題設(shè)置的廣告語(yǔ)充斥著各個(gè)賣場(chǎng),并且?guī)缀趺恳患抑鞔蚰贻p人市場(chǎng)的廠商背后都會(huì)簽約“小鮮肉”明星代言。
“手機(jī)拍照成為這一年大家關(guān)注的焦點(diǎn)?!笔謾C(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者表示,手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化趨勢(shì)明顯,在硬件創(chuàng)新乏力的大背景下,零部件的微創(chuàng)新成為了手機(jī)廠商解決消費(fèi)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。目前來看,除了屏幕之外,手機(jī)微創(chuàng)新的方向之一就是拍照技術(shù),從原來的單攝到雙攝,再到四攝和3D攝像頭,未來演進(jìn)的空間很具有想象力。
從手機(jī)攝像頭的結(jié)構(gòu)看,最主要的四個(gè)部分為:圖像傳感器 Sensor(將光信號(hào)轉(zhuǎn)換為電信號(hào))、Lens、音圈馬達(dá)和紅外濾光片。其中較為重要的CMOS 圖像傳感器廠商主要有索尼、三星、OV、Aptina、格科微等,鏡片廠商主要有大立光、舜宇光學(xué)、玉晶光電等。
為了保證上游貨源充裕,今年以來,不少?gòu)S商選擇與上游廠商進(jìn)行聯(lián)合定制開發(fā),提前鎖定資源。比如,此前為了保證一些拍照技術(shù)的獨(dú)享,OPPO和索尼進(jìn)行合作,在OPPO R9s上采用了和索尼聯(lián)合開發(fā)了全新堆棧式傳感器IMX398;華為等手機(jī)品牌則選擇和擁有資源的廠商合作,在P10中將徠卡鏡頭帶入了前置攝像頭領(lǐng)域。
OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)記者表示,要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,如今必然需要借助上游方案供應(yīng)商的支持和幫助,需要和上游方案商共同規(guī)劃和定義未來產(chǎn)品。
除了在配置上搶奪資源外,各家廠商在營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
坊間曾流傳著這么一種說法:“世上綜藝千千萬,OPPO、VIVO各一半?!闭f的是在手機(jī)營(yíng)銷上,OPPO與VIVO幾乎不計(jì)成本的投入。就連華為榮耀總裁趙明也感嘆,雖然榮耀是是“富二代”出身,但和這兩家手機(jī)廠商的營(yíng)銷費(fèi)用一比,卻是相形見絀。趙明向第一財(cái)經(jīng)記者透露,目前榮耀的營(yíng)銷費(fèi)用只占華為所有營(yíng)銷費(fèi)用的2%左右。
從去年開始,各家手機(jī)廠商也開始熱衷于搶奪一二線明星資源、熱門娛樂節(jié)目的冠名。
“S10找了薛之謙,也是因?yàn)槌讼M^續(xù)鞏固政商人群,金立還要在年輕人中站穩(wěn)腳跟?!苯鹆l(fā)言人霍世杰對(duì)記者表示,作為一家成立16年的手機(jī)廠商,金立希望在年輕人市場(chǎng)有所作為,而這個(gè)消費(fèi)群體所能帶動(dòng)的銷量對(duì)于金立站穩(wěn)第二梯隊(duì)至關(guān)重要。記者了解到,目前薛之謙一條微博的廣告費(fèi)用已經(jīng)從7000元到瘋長(zhǎng)到后來的70萬元。
對(duì)于這種營(yíng)銷現(xiàn)象,王艷輝對(duì)記者表示,“傳統(tǒng)廣告”能發(fā)揮的能量似乎已經(jīng)在不斷減弱,特別是在90后、95后這樣的新生代群體中,傳播強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代早已成為過去,單純依賴廣告就能成功不太可能。
但效果如何,見仁見智。
“每個(gè)產(chǎn)品要讓所有的人都知道,如果通過傳統(tǒng)的方式要付出幾倍甚至上十倍的更大代價(jià),我們通過創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法,其實(shí)這個(gè)代價(jià)是很低的?!眳菑?qiáng)認(rèn)為,手機(jī)廠商現(xiàn)在處境艱難,但越是艱難的時(shí)候越要加大市場(chǎng)投入。
比拼線下渠道
除了配置、宣傳方面外,渠道也是考驗(yàn)手機(jī)廠商實(shí)力的戰(zhàn)場(chǎng)。
第一財(cái)經(jīng)記者今年年初走訪過山東菏澤的一個(gè)縣城,在武縣伯樂大街上,惹眼的綠色和藍(lán)色讓OPPO和VIVO成為街道上最引人注意的手機(jī)品牌廠商。經(jīng)過記者粗略計(jì)算,在菏澤這個(gè)擁有800萬人口的市場(chǎng)上,不計(jì)入合作網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)商門店,僅僅是OPPO自營(yíng)的體驗(yàn)店就達(dá)11家。
GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆在接受記者采訪時(shí)表示,隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)紅利的集中爆發(fā),2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)線下銷量增長(zhǎng)達(dá)17.9%,是線上增速的3倍。
可以看到,華為的千縣計(jì)劃、OPPO、VIVO的低線渠道持續(xù)擴(kuò)張,以及金立等廠商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國(guó)內(nèi)排位的變更。憑借著全渠道的滲透,OPPO和vivo更是擠上了國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量前三的位置。調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce顯示,2017年第一季度,華為、OPPO、vivo三家的市場(chǎng)份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。
“OPPO和vivo保姆式的風(fēng)格讓渠道管控能力變得非常強(qiáng),裝修不用操心,有資金支持,售賣不用擔(dān)心,有導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn),控貨能力和利潤(rùn)優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)?!苯鹑鹫讓?duì)記者表示,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為“以門頭為代表”的圈地上,在線下零售中,通訊獨(dú)立店已成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),這個(gè)業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。
據(jù)OPPO的官方數(shù)據(jù)顯示,截至2017年,OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為,也是像魅族這類品牌的10倍。
但年輕人不是喜新念舊嗎?怎么保持對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度?面對(duì)記者提出的問題,吳強(qiáng)表示,過年的時(shí)候回鄉(xiāng)下走一下,就能找到這個(gè)問題的答案。在OPPO對(duì)市場(chǎng)的理解中,年輕人對(duì)好產(chǎn)品的追求甚至比上一代人更為強(qiáng)烈。
在王艷輝看來,通過明星效應(yīng)、衛(wèi)視廣告的轟炸以及口碑營(yíng)銷,在三四線城鎮(zhèn)的年輕人還沒有走進(jìn)OPPO的店鋪中,已經(jīng)被品牌提前“洗腦”并鎖定了。在熟悉的環(huán)境中,所能觸碰到的事物,大多數(shù)都與這個(gè)手機(jī)品牌相關(guān),這就是從營(yíng)銷到品牌再到渠道的一體化運(yùn)營(yíng)思路。
榮耀、金立、還有各類中小手機(jī)品牌廠商也在學(xué)習(xí)這一“套路”。
華為在兩年前也開始加入門店的爭(zhēng)奪中。華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東曾對(duì)記者表示,目前全國(guó)地級(jí)市500個(gè)左右,縣級(jí)市2100多個(gè),鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個(gè),而華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級(jí)市的一半,這個(gè)目標(biāo)還不夠,預(yù)計(jì)2017年華為將會(huì)覆蓋到中國(guó)將近2000個(gè)縣。
與此同時(shí),不同的渠道也開始“站隊(duì)”,運(yùn)營(yíng)商、電商、手機(jī)連鎖賣場(chǎng)紛紛在這兩年加入到了手機(jī)廠商的銷量大戰(zhàn)中,在爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)面前,各級(jí)渠道給出了在過去看來幾乎不太可能的優(yōu)惠政策。
廣東聯(lián)通此前專門聯(lián)合金立舉行S10的上市發(fā)布會(huì),除了宣布“零元購(gòu)機(jī)”等優(yōu)惠外,還有傭金專屬、電子券紅包等方式。據(jù)廣東聯(lián)通向記者提供的數(shù)據(jù)顯示,在此獎(jiǎng)勵(lì)政策以及金立首銷專享提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策刺激下,僅廣東省現(xiàn)場(chǎng)訂貨量就達(dá)到4.2萬臺(tái)。
在線下渠道上,金立今年3月份與131家金鉆成員共同簽訂了總數(shù)為413萬臺(tái)的2017年度銷售目標(biāo)。
此外,電商渠道也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的主要陣地。包括一加、錘子、360在內(nèi)的廠商也在這個(gè)渠道中尋找屬意自己品牌的年輕群體。
“年輕的群體正在爆發(fā),伴隨著最后一批90后的成年禮到來,消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被真正的互聯(lián)網(wǎng)一代全面接管。他們的成長(zhǎng),意味著消費(fèi)市場(chǎng)的主流方式、社會(huì)文化塑造都將發(fā)生全面而深刻的變革。”王艷輝對(duì)記者表示,但目前來看,硬件創(chuàng)新的乏力,以及營(yíng)銷操作路徑上的高度雷同也在困擾著手機(jī)廠商的發(fā)展,未來如何走,以及年輕群體是否能為廠商的銷量目標(biāo)買單,這些都是未知數(shù)。
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