突破價格戰(zhàn)的“十六字真言”

　　任何行業(yè)內(nèi)一般存在五個類型的企業(yè)，一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做服務、四流企業(yè)做差異化、五流的企業(yè)做產(chǎn)品同質(zhì)化。做到標準是企業(yè)最高的目標，比方說思源電氣公司擁有發(fā)明專利５項；實用新型專利１３項；專用技術３０多項，每年都拿出６％的銷售收入投入新產(chǎn)品的研發(fā)中，這是他們一些產(chǎn)品能在國內(nèi)乃至國際上該專業(yè)領域的細分市場中處于最高端的標準優(yōu)勢。相反五流企業(yè)只能打價格戰(zhàn)。

　　“價格戰(zhàn)“被稱為沒有贏家的角逐，有專家指出，在價格大戰(zhàn)中沒有贏家。惡性價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，當它瘋狂飛舞的時候，不但會重創(chuàng)競爭對手，而且也把自己弄得傷痕累累，并最終拖累整個產(chǎn)業(yè)。對于企業(yè)來講，價格戰(zhàn)要么使企業(yè)在競爭中被淘汰出局，從此銷聲匿跡；要么少數(shù)幾個在硝煙之后勉強生存了下來，卻已經(jīng)是傷痕累累，從此處于微利時代；對于行業(yè)來講，每次的激烈價格戰(zhàn)都會帶來整個行業(yè)的重新洗牌。

　　今年的電氣自動化行業(yè)，用內(nèi)憂外患來形容，絲毫不過分。原材料漲價、利潤率下降、中國低壓電器行業(yè)老二德力西集團與法國施耐德洽談戰(zhàn)略合作，原本激烈的競爭格局又增添了不安的氛圍。最近正泰、德力西等低壓電器巨頭所在的柳市鎮(zhèn)，因某低壓電器企業(yè)被央視“焦點訪談”曝光而影響整個“中國低壓電器之都”的名聲?？此撇煌膬杉虑椋鋵嵱兄Ыz萬縷的聯(lián)系：原材料漲價下的價格戰(zhàn)，造成很多中小企業(yè)虧損，去年，一批企業(yè)巨頭帶頭降價，對他們而言更是雪上加霜的打擊。不少人認為，一些中小企業(yè)之所以要鋌而走險生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，與行業(yè)的整體不健康有關。

　　在剛剛落幕的柳市電器行業(yè)協(xié)會大會上，向來溫和的南存輝站出來提了很多尖銳的意見，他大聲疾呼，行業(yè)協(xié)會要起到更好的協(xié)調(diào)作用，并呼吁大企業(yè)要負起大企業(yè)的責任，不要靠惡性價格戰(zhàn)打壓中小企業(yè)生存空間，而是盡快完成產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移，將一部分低端產(chǎn)品的空間讓出來給中小企業(yè)?！拔以诳紤]讓一部分中小企業(yè)替正泰做OEM的事情。”南存輝說，短期來看，大企業(yè)依靠自己的資源優(yōu)勢打價格戰(zhàn)，肯定能贏來市場，但長遠來看，像電器這樣典型的傳統(tǒng)制造企業(yè)，最艱巨的任務是如何完成產(chǎn)業(yè)升級。

　　IMSC認為產(chǎn)品同質(zhì)化無疑會帶來無休止的價格戰(zhàn)，為了生存，我們只有迎戰(zhàn)擠掉競爭對手， 但是這些并不是長期的策略，惡性的價格戰(zhàn)會把企業(yè)拖到利潤的邊緣，企業(yè)要生存，必須跳出價格戰(zhàn)的泥沼。重新審視自己，結合自身特點，明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、組建團隊。

　　一、明確定位

　　營銷活動開展的第一步，首先找準自己的定位。有一位大師級人物給定位下過這么個定義：將頭上的頭發(fā)拔得剩下一根，在風中搖曳。有些戲劇成分，但是很形象的說出了定位的重要性。定位準確與否，也直接決定了一個企業(yè)能否避開價格戰(zhàn)。

　　二、挖掘優(yōu)勢

　　優(yōu)勢不是自然存在的，是與競爭者相比之下而體現(xiàn)的，優(yōu)勢是我們超越對手的鋒利武器。要想真正取得優(yōu)勢，超越競爭者，則需要找出對方不足，找出自身長處，從產(chǎn)品，質(zhì)量，服務，技術，品牌等等入手，打造自身不可超越的優(yōu)勢。

　　自己有了準確的定位之后，再要就是要努力發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在。優(yōu)勢就是客戶有需求，同時競爭對手做不到，或者沒有你做的好；優(yōu)勢就是你與別人的不同；優(yōu)勢就是項目本身與眾不同的特點，這個就是優(yōu)勢。

　　每個人、每項事物，包括營銷活動，都會存在自己的優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢對于營銷活動本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)，大家都認為海爾的服務好，這就是優(yōu)勢，但相對成本提高導致價格高一點，很正常，客戶一般都能接受。

　　三、做到最好

　　當一個企業(yè)已經(jīng)有了明確定位，并且已經(jīng)挖掘出了自己的優(yōu)勢，接下來，我們該怎么做？任何一個行業(yè)都存在無數(shù)細分市場，而且產(chǎn)品的質(zhì)量與技術改進永無止境。要想在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟，求得一席之地，我們必須在這個行業(yè)把最擅長的做得最好，精益求精。

　　四、組建團隊

　　今天的商場征戰(zhàn)上，個人英雄主義高唱凱歌的時代已經(jīng)一去不復返了，靠個人單打獨斗已經(jīng)無法贏得市場的決勝權，只有通過團隊的力量才能提升企業(yè)整體的競爭力，只有你的團隊比別人更優(yōu)秀才能在競爭形成優(yōu)勢，發(fā)揮團隊的力量已成為贏得未來競爭勝利的必備條件。

　　對于企業(yè)來說一個優(yōu)秀的團隊意味著什么？一個優(yōu)秀的團隊，可以把企業(yè)帶到永續(xù)經(jīng)營的高尚境界；可以能更好的達成企業(yè)的各項經(jīng)營目標；可以能更好的達成顧客的滿意度。

　　咨詢案例：XAD軟件公司在市場開拓過程中，發(fā)現(xiàn)軟件產(chǎn)品推廣越來越難。在我們對該公司進行了全面診斷后，借助“十六字真言”指導思想，首先我們對該公司進行了行業(yè)客戶的清晰定位，選擇了十幾個行業(yè)；接著重點強化在財政、工程項目、服裝、醫(yī)藥、冶金行業(yè)的應用優(yōu)勢。尤其是在政府產(chǎn)業(yè)，財政系統(tǒng)這一塊做到了最好，具有絕對優(yōu)勢。

　　2003年，XAD軟件公司在公共財政管理軟件市場的占有率達百分之五十多，而用友也不過是百分之二十多；2005年，在廣東財政系統(tǒng)內(nèi)的占有率為67％左右；財務系統(tǒng)XAD軟件公司軟件品牌贏得了市場的認可?！皼]有XAD軟件公司，我們不開標”這是一家客戶對該公司行業(yè)內(nèi)品牌認可的最直接表現(xiàn)。

　　中國現(xiàn)在是“制造大國”，但要做“創(chuàng)造大國”、“品牌強國”尚有很長一段路要走?！捌放茝妵保坏焖傧M品建立品牌，更重要的是工業(yè)品建立品牌，因為工業(yè)品是一個國家國民經(jīng)濟的基礎。但是對于工業(yè)品品牌，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)尚處于懵懂之中，而已覺醒的企業(yè)大都還處在打破工業(yè)品營銷“陋習”和品牌國際化的路上，也是任重道遠。根據(jù)我們的研究：我們認為工業(yè)品的品牌發(fā)展需要按照人員推銷、銷售促進、公關、廣告四種模式來進行推廣品牌。工業(yè)企業(yè)品牌需要從產(chǎn)品中解放出來，步入品牌的行業(yè)，引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展是必由之路。

　　作者：丁興良—IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問

　　15年專業(yè)公司的銷售經(jīng)驗；13年研究工業(yè)品營銷的背景；7年針對工業(yè)品的培訓與

　　咨詢經(jīng)歷（電氣自動化、工程機械、IT信息化等），被稱為“國內(nèi)大客戶營銷培訓第一人”、“大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人、“項目性銷售與管理資深顧問”、“IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問”。

　　出版書籍：

　　大客戶營銷四大寶典系列叢書：《大客戶銷售與流程管理》《大客戶營銷戰(zhàn)略》《大客戶組織架構與銷售管理》《大客戶服務與價值提升》；

　　行業(yè)策劃系列叢書：《SPIN—顧問式銷售技巧》《項目性銷售與管理》《行業(yè)策劃與解決方案》

　　工業(yè)品營銷系列叢書：《工業(yè)品營銷—七重攻略》《避開價格戰(zhàn)，挺進無競爭領域》。

　　主講課程：《《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略》《大客戶銷售策略—搞定大客戶》《大客戶服務—提升客戶價值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》《項目性銷售與流程管理》《行業(yè)性解決方案式銷售》

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