華為消費者終端業(yè)務(wù)取得重大突破 - 全文

在華為Mate 10和P10系列與蘋果和三星高端機展開激戰(zhàn)的時候，華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表講話，強調(diào)“低端產(chǎn)品的重要性”。2018年1月2日，業(yè)界傳出一份任正非在華為消費者業(yè)務(wù)匯報以及骨干座談會上的講話。任正非稱，不能忽視低端產(chǎn)品的價值。他表示低端產(chǎn)品是用來保衛(wèi)高端產(chǎn)品盈利的，因此很重要。此前2017年10月，任正非在一次內(nèi)部講話中也曾強調(diào)過低端機的重要性。

2017年，華為消費者終端業(yè)務(wù)取得重大突破。華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東在2018年新年致辭中預(yù)計，華為手機2017年銷售收入2360億人民幣左右，規(guī)模較2016年同比增長約30%。華為與榮耀品牌智能手機全年發(fā)貨1.53億臺，中國市場份額保持第一，全球份額突破10%，穩(wěn)居TOP3。其中代表華為高端品牌的Mate 9、P10系列全球發(fā)貨量分別突破1000萬臺。

在市場份額與高端產(chǎn)品均交出亮麗成績單的時候，任正非為何舊話重提，強調(diào)低端？新京報記者發(fā)現(xiàn)，在華為終端亮眼成績的背后，華為消費者業(yè)務(wù)的營收增長率最近兩年不斷下滑，從2015年同比增長70%一路下滑至2017年的30%。

華為消費者業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩年下滑

“未來消費者業(yè)務(wù)面臨的壓力比運營商業(yè)務(wù)更大，我們要在成長最好的時間里拿出精力來應(yīng)對未來?！?月2日，華為傳出的任正非講話符合他一貫的思考模式，即在公司取得傲人成績的那一刻，潑出一桶冷水，指出潛在的危險。

業(yè)界著名的《華為的冬天》一文，就是任正非在華為2000財年銷售額達220億元，以29億元利潤位居全國電子百強首位的時候，大談危機和失敗。

2017年前三季度，華為終端（含榮耀）全球出貨量達1.2億臺，市場份額超過蘋果，位列全球第二。2017年1月到11月，榮耀手機累計銷量達到4968萬臺，銷售額為716億元，銷量、銷售額居中國互聯(lián)網(wǎng)手機份額第一。

任正非承認這個成績，他表示在華為整個大平臺支撐下，華為終端業(yè)務(wù)后發(fā)優(yōu)勢逐漸凸顯，并將會在未來一兩年突飛猛進。蘋果沒有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，愛立信沒有終端，但華為橫跨了這兩個體系，因此是華為終端進步的一個重要原因。

不過，成為國內(nèi)手機市場出貨量老大，并沒有讓華為放松。蘋果依靠在2017年四季度的新品發(fā)布，輕而易舉地超過華為，重新成為全球第二。

同時在中國市場，2017年的小米滿血復(fù)活，在線上和線下不斷攻城掠地。老對手OPPO和vivo則依靠營銷和渠道優(yōu)勢一直對國內(nèi)老大虎視眈眈。

新京報記者查閱近幾年華為消費者業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其營收增長率在下滑。

2014年華為消費者業(yè)務(wù)銷售收入122億美元，彎道超車首次突破百億美元的里程碑，同比增長30%。2015年華為消費者業(yè)務(wù)快速增長，全年收入超過200億美元，同比大幅增長接近70%。2016年，華為消費者業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1780億元人民幣，同比增長42%。2017年，根據(jù)余承東宣布的數(shù)據(jù)，華為消費者業(yè)務(wù)銷售收入2360億人民幣左右，同比增長約30%。

華為終端依然在高歌猛進，不過前進勢頭正在放緩。

任正非曾要求余承東以利潤為中心

一直以來，國產(chǎn)手機廠商都面臨增量不增利的尷尬。

2017年年初，余承東在接受媒體采訪時曾提到，“如果非要說任總批評了什么，那就是批評我們盈利能力還是不足，利潤增長太慢，太多利潤都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的?！本W(wǎng)上有消息稱，華為在產(chǎn)品線上做出調(diào)整，減少低端機型，主攻利潤空間較大的高端機型。

華為副董事長徐直軍曾向媒體表示，2016年華為加大了對未來的投入，研究創(chuàng)新、面向未來打造手機的品牌連鎖體系。（在具體數(shù)據(jù)上）終端的毛利沒超過30%，to B的業(yè)務(wù)毛利超過40%，由于終端占比結(jié)構(gòu)增大自然而然會帶來結(jié)構(gòu)性的影響。徐直軍稱，終端這塊業(yè)務(wù)未來不以追求規(guī)模為中心，而是利潤為中心，也就是保證合理的利潤最重要。

在以利潤為中心的理念指導(dǎo)下，依靠持續(xù)不斷地“小步創(chuàng)新”，華為在高端市場穩(wěn)步前進。依靠徠卡技術(shù)雙攝像頭、與麒麟芯片深度結(jié)合優(yōu)化系統(tǒng)解決安卓卡頓問題、人工智能技術(shù)優(yōu)化全面體驗，華為從P9、Mate 9、榮耀8等開始發(fā)力，在高端市場取得一席之地，并在P10和Mate 10系列推出后鞏固了高端地位。

與此同時，華為終端的盈利能力有所提升。Counterpoint報告數(shù)據(jù)指出，2017年第三季度，蘋果手機銷售利潤占同期全球智能手機總利潤的近60%，同比下滑26%，在中國智能手機廠商中，華為的利潤增長率最高，占據(jù)全球智能手機市場利潤的4.9%，排名全球第三。

根據(jù)Counterpoint報告，華為利潤增幅達到67%，創(chuàng)下歷史紀錄，主要受益于各價位產(chǎn)品的急劇擴張，尤其值得關(guān)注的是，在Mate和P系列的提振下，華為智能手機平均售價同比增加6%。

對標(biāo)三星蘋果 華為“用低端保衛(wèi)高端”

華為在高端市場得意，在以榮耀為主的低端市場則面臨現(xiàn)實威脅。其中最大的威脅是在2017年“滿血復(fù)活”的小米。小米MIX系列全面屏手機體現(xiàn)出了更加咄咄逼人的創(chuàng)新攻勢，同時其低端機市場也靠不斷蠶食，提升了市場份額，一舉扭轉(zhuǎn)了前兩年的頹勢。此外，OPPO、vivo等在中低端市場也是強勁的對手。

華為消費者業(yè)務(wù)的CEO余承東一直把三星和蘋果定位為華為手機的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)有觀點認為，余承東在這個職務(wù)上穩(wěn)坐多年，其背后是任正非對他這個目標(biāo)的贊賞與支持。不過任正非現(xiàn)在認為，要想戰(zhàn)勝三星和蘋果，華為需要做得更多。

例如在人口基數(shù)巨大的印度市場上，華為罕見地出現(xiàn)了疲軟。小米、OPPO、vivo，甚至聯(lián)想都在印度市場取得不錯的成績。華為卻在印度默默無聞。這對超過一半營收都來自于國際市場的華為來說，可謂失敗。業(yè)內(nèi)分析原因在于，印度市場仍然是低端機的天下，華為在這個市場重視程度不夠。

在1月2日傳出的講話中，任正非表示不能忽視低端產(chǎn)品的價值，低端產(chǎn)品要做到質(zhì)量好、成本低、生命周期內(nèi)免維護。而且，低端產(chǎn)品是用來保衛(wèi)高端產(chǎn)品盈利的，因此很重要。此前2017年10月，任正非在內(nèi)部講話中表示，“這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們。華為也要做低端機，我們的老產(chǎn)品沉淀下來可能就是做低端機?！?/p>

“低端機的成功，（應(yīng)）定位為商業(yè)的成功”，任正非表示，“我們要正確對待低端機的商業(yè)價值，不要認為從事低端機業(yè)務(wù)的就是低端人才，高端機就是高端人才”。

此前不久，華為簽發(fā)了榮耀品牌手機單臺提成獎金方案，銷售臺數(shù)和獎金直接掛鉤，榮耀品牌手機獎金值=單臺提成*銷售臺數(shù)*加速激勵系數(shù)*貢獻利潤額完成額。13級員工就可以拿23級的獎金，據(jù)相關(guān)媒體報道華為23級員工的季度獎金可達近百萬元。業(yè)內(nèi)普遍認為，華為將在榮耀品牌下發(fā)起新一輪的攻防戰(zhàn)。

榮耀CEO趙明在接受新京報等媒體采訪時透露，從2017年年中就在思考全面布局海外，“從中國的互聯(lián)網(wǎng)手機競爭、中國市場的競爭來看，未來的成長空間中國會遇到很多瓶頸，不可能每年都維持高速的增長，榮耀一直在海外有重點的國家和區(qū)域，我們對榮耀的產(chǎn)品和商業(yè)模式進行布局，這些嘗試給了我們很大的信心?！?/p>

華為要構(gòu)筑消費者業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略縱深”

華為2016年年報顯示，華為全球銷售收入達到了5216億元，同比增長32%，凈利潤371億元，同比增長0.4%。其中運營商業(yè)務(wù)收入2906億元，占總收入的55.7%，同比增長24%；企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域收入407億元，同比增長47%；智能手機收入1798億元，同比增長44%。

可以看出，華為的主要收入來源運營商業(yè)務(wù)增速不及另外兩大業(yè)務(wù)。這與近年來通信市場進入平緩過渡期有很大關(guān)系，華為的運營商業(yè)務(wù)主要依賴全球運營商的設(shè)備采購，全球運營商受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，有所下調(diào)設(shè)備采購預(yù)算。

通信專家劉啟誠認為，通信行業(yè)10年一個周期，4G都已經(jīng)建完了，所以設(shè)備廠商的日子就不好過了。和所有通信設(shè)備廠商一樣，華為也在等待5G的到來。

華為的另一項業(yè)務(wù)是企業(yè)業(yè)務(wù)。在華為全聯(lián)接大會HC2017上，華為發(fā)布企業(yè)服務(wù)云化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，持續(xù)投入云專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)及云平臺和云生態(tài)的建設(shè)，為行業(yè)客戶提供端到端的云轉(zhuǎn)型服務(wù)解決方案。不過企業(yè)業(yè)務(wù)雖然增速最快，但基數(shù)小，未來幾年難以擔(dān)當(dāng)大任。

因此，以智能手機為主題的消費者業(yè)務(wù)最有希望在未來3-5年內(nèi)成為華為業(yè)績增長的頂梁柱。對此，任正非表示，“我們要逐步構(gòu)筑戰(zhàn)略縱深，這幾年雖然在部分領(lǐng)域構(gòu)筑起了我們的核心能力，比如產(chǎn)品競爭力、渠道、零售、服務(wù)……但與三星和蘋果相比，還有一定差距。在確定性事務(wù)的戰(zhàn)略縱深方面，我們做得還不夠，那么在不確定性的戰(zhàn)略縱深上就更不夠了。我們要堅定不移地持續(xù)努力，從中國開始打造生態(tài)鏈，逐步向全球去構(gòu)筑”。

■ 行業(yè)觀察

手機業(yè)漸入“寒冬”

2017年年末，智能手機產(chǎn)業(yè)鏈傳出消息稱，包括華為、OPPO和vivo在內(nèi)的手機品牌廠商訂單縮水10%以上。中國信息通信研究院公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年11月國內(nèi)手機市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%。與此同時，手機換機周期已經(jīng)拉長到20個月以上，種種跡象都表明手機行業(yè)即將進入新一輪寒冬。

中國用戶換機周期拉長到22個月

調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的報告顯示，全球平均更換手機的周期是21個月，中國平均更換手機的周期為22個月，低于平均值。近年來，智能手機遭遇行業(yè)瓶頸，缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品很難打動消費者。1月4日，北京西城區(qū)一名魅族專賣店員工告訴新京報記者，受到整體線下店鋪客流量疲軟的影響，跟兩年前相比，現(xiàn)在的手機不好賣了。

一名手機線下渠道代理商表示，用戶甄別手機的能力在提升，不僅要好看，還要看配置。因為現(xiàn)在手機配置普遍都比較高，拉長了換機周期，人們的選擇更理智了。

去年下半年，全面屏產(chǎn)品集中爆發(fā)，幾乎所有國產(chǎn)廠商都發(fā)布了自己的全面屏產(chǎn)品。夏普手機全球CEO羅忠生認為，全面屏是5G來臨之前最大的風(fēng)口。全面屏快速走紅的一個重要原因是廠商認為它是一個差異化賣點，會帶來新的增長點和換機潮，消費電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示，“各大手機廠商比較追捧這個概念，對于喜歡新潮的年輕消費者來說，全面屏手機是一個新生事物，比較有吸引力。”

不過全面屏手機并未起到預(yù)期的作用，中國信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國內(nèi)手機市場運行分析報告》表明，2017年11月，國內(nèi)手機市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%；上市新機型77款，同比下降22.2%。

一名手機線下渠道代理商告訴記者，線下銷售情況不容樂觀，今年形勢會更為嚴峻。“中國用戶買新不買舊，大家都說好，但產(chǎn)品出來多半年了，就不會買。市場從T1（一線城市）、T2、再到T3、T4，直到T5、T6那些地方，也就是比較落后的市、縣、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對手機哪年出的敏感度才會下降?！?/p>

手機廠商普遍會采用降價的方式來刺激用戶購買。iPhone 8發(fā)售兩個月后，記者在京東、蘇寧平臺上發(fā)現(xiàn)iPhone 8手機降價超千元，國行版折后甚至比港版還劃算。市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners發(fā)布的購買數(shù)據(jù)顯示，iPhone 8的銷量還不如兩年前的iPhone 6s。

在去年雙十二購物節(jié)上，魅族旗艦機Pro 7系列直降600元，售價1999元起。這款手機發(fā)布時售價2880元起，到11月中旬的時候，已經(jīng)降價300多元，被網(wǎng)友戲稱2017年智能手機“跳水王”。記者在淘寶上看到，部分店家售賣Pro 7合約機，最低標(biāo)價1499元。

廠商紛紛瞄準(zhǔn)海外

鑒于國內(nèi)手機市場接近天花板，國產(chǎn)手機廠商紛紛布局海外市場。特別是在全球第二大手機市場印度取得了不俗的成績，在2017年3月底截止的2016-2017財年，中國三大智能手機品牌小米、vivo、OPPO在印度的銷售額大幅增長至2252.7億盧比，市場占有率進一步擴大。

越來越多的公司將海外業(yè)務(wù)作為衡量公司能走多遠的標(biāo)準(zhǔn)，榮耀CEO趙明表示，“在2018年，榮耀除了保持國內(nèi)增長，我們的目標(biāo)將是海外市場，通過持續(xù)輸出有價值的產(chǎn)品，以及使用輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式，在5年之內(nèi)打造一個全球手機市場份額前五的品牌，在2020年，海外市場的銷售占比將會達到50%?！?/p>

據(jù)相關(guān)媒體報道，雷軍稱2017年小米的國際業(yè)務(wù)成長了300%，預(yù)計2018年也會達到100%?！斑@幾年我們的國際化之路突出了重點，比如印度一定要拿到第一，我們用了三年做到了，并且也進入了歐洲等市場，我們在東歐已經(jīng)排到了第四位?！?/p>

調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報告顯示，OPPO已經(jīng)成為了亞洲手機市場份額第一的手機品牌，占據(jù)了多達15%的市場份額。OPPO在全球智能手機行業(yè)出貨量排名第四。

國內(nèi)手機市場被幾大廠商掌握，排名靠后的企業(yè)前往處在“藍海”的海外市場淘金。

魅族日前進行組織架構(gòu)調(diào)整，增設(shè)海外事業(yè)部，負責(zé)公司產(chǎn)品的海外業(yè)務(wù)。原海外營銷部職能移至海外事業(yè)部，郭萬喜擔(dān)任魅族副總裁兼任海外事業(yè)部總裁，負責(zé)海外事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)及團隊管理，向董事長/CEO黃章匯報工作。公開信息顯示，海外事業(yè)部原本隸屬于魅族事業(yè)部，如今獨立出來很大程度上表明了魅族征戰(zhàn)海外的決心。

線下渠道大戰(zhàn)升級

從2016年開始，國產(chǎn)手機廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，上演了開店大戰(zhàn)。Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1，隨著預(yù)期份額的增長，78%的智能手機設(shè)備通過線下渠道售賣。在經(jīng)歷了多年的高速增長之后，由于手機市場需求飽和、產(chǎn)能過剩、硬件同質(zhì)化，可以說線下渠道對增長的推動已經(jīng)有限。

去年年底，網(wǎng)上有消息稱，魅族關(guān)閉了500多家專賣店，此前魅族總共有約2500家專賣店。去年雙12期間，被寄予厚望的魅族旗艦手機Pro7 和Pro7 plus降價600元出貨。

有業(yè)內(nèi)人士透露，即便是依靠線下渠道崛起的OPPO、vivo也存在關(guān)閉線下店現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士稱，OPPO、vivo線下店需要巨大的人力成本，這些都需要靠利潤來支持。各家廠商供應(yīng)鏈都差不多，只能是人為拉大利潤空間。不過，以用戶的理性程度來說，如果配置、品牌差不多的話，用戶不會多花錢買貴的手機。

一般來說，線下店的主要作用就是銷售，OPPO正在試圖改變這一情況。

去年年底，OPPO在上海相當(dāng)核心的商區(qū)開了品牌旗艦店。該旗艦店的定位與蘋果的 Apple Store 類似，展示自家所有產(chǎn)品的同時銷售產(chǎn)品。OPPO 副總裁吳強向媒體表示，OPPO已經(jīng)有很多強調(diào)銷售的門店，現(xiàn)在在上海開旗艦店主要考慮品牌升級、提升OPPO的品牌形象。

據(jù)相關(guān)媒體報道，OPPO 現(xiàn)在有一萬多家專賣店，銷售收入占公司整體 10%，算上其他小門臉的授權(quán)店得有25萬家。吳強說前期快速擴張，使得品牌管理做得不細、不夠深入，接下去都要改。

新一輪洗牌來臨

吳強表示，2018年首先是要保持住2017年的規(guī)模或是略有增長，但是增長的幅度肯定不會有太高的期望值，“因為整體的市場環(huán)境是這樣的，能增長就算不錯了?！?/p>

2017年，小米走出低谷，重回全球市場前五名。不過小米沖擊高端市場的任務(wù)還遠沒有結(jié)束，有分析指出利潤微薄的低端機型在小米整體銷量中占比較大，IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，主打低端市場的紅米系列占小米整體出貨量比例達到70%。

對于頭部玩家來說，2018年依然有很多挑戰(zhàn)存在。對于其他手機廠商來說，他們不得不繼續(xù)在生死線上掙扎。

華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東向媒體表示，手機行業(yè)處于洗牌期。未來大部分的企業(yè)都會死掉?！拔艺f的話是五六年前說過的話，幾年過去了，全球發(fā)展只剩下幾家智能終端品牌，蘋果、三星、華為，其他的幾乎消失了，或者是走在快速消失的道路上。當(dāng)然中國市場還有多個品牌，未來中國市場也會洗牌，大部分也會消失掉?！?/p>

第三方研究機構(gòu)Kantar Worldpanel發(fā)布報告稱，截至去年10月末，華為、小米、蘋果、vivo以及OPPO等前5大手機廠商占據(jù)了整個市場91%的份額，而前年這一數(shù)字尚為79%。