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蘋果迫切地需要一個新東西了。
在今天早上蘋果財報發(fā)布后的電話會議上，有這兩段問答：
分析師：關(guān)于未來 3 - 5 年，蘋果有一個大戰(zhàn)略么?還是說你們根據(jù)市場變化再做反應(yīng)?
庫克：蘋果歷史上最強的新品正在路上，但我們不會提前透露。我們對市場未來發(fā)展有明確的感知，同時也能快速反應(yīng)用戶需求。
分析師：蘋果對于汽車的計劃是什么?
庫克：我不評論謠言。不過蘋果一直尋找辦法提升用戶體驗。很明顯有許多技術(shù)將為汽車的體驗帶來“革命”，但今天我不會宣布什么東西。
分析師們急著問新東西，是因為蘋果現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)不能維系它的長期增長。
根據(jù)今天早上發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)，蘋果 2016 財年報告(2015 年 10 月 - 2016 年 9 月)銷售額比上一財年少了 181 億美元，下滑 7.7%。
這是喬布斯發(fā)布 iPod 以來，蘋果首次出現(xiàn)整年業(yè)績下滑。這主要是 iPhone 6s 賣不好的結(jié)果。
在 iPhone 7 Plus(可能還有三星 Note 7)的幫助下，蘋果預(yù)計今年 10-12 月的收入會達到 760 - 780 億美元，略高于去年同期的 759 億美元。
下滑停止了，但也沒有太多增長。
作為一個上市公司，蘋果需要維持增長才能維持自己 6400 多億美元的市值。
而曾經(jīng)推動蘋果 8 年增長的 iPhone 已經(jīng)不能保證蘋果每年拿出比上一年更好的數(shù)字。全球智能手機市場基本飽和，會買 iPhone 的人大多已經(jīng)買了，而他們換手機的速度在越變越慢。
iPod 和 iPhone，都是用更好的產(chǎn)品去改造一個產(chǎn)業(yè)，然后把利潤都抓到自己手上。
過去三年里，汽車看上去就是庫克想要的下一個 iPhone。
但蘋果汽車計劃進展不順利
一個名為泰坦的項目(Project Titan)在 2015 年年初被多家媒體曝光，連蘋果首席運營官 Jeff Williams 在被問及蘋果下一個大生意時，都回答說“車是終極的移動設(shè)備”。
蘋果對于汽車的投入，遠遠超過了 Mac、iPod、iPhone 或者 iPad。摩根士丹利的報告顯示，蘋果從 2013 年到 2015 年增加的研發(fā)資金高達 47 億美元。相比之下蘋果從 2004 到 2006 年研發(fā) iPhone 期間新增的研發(fā)資金大約只有 2 億美元;iPad 籌備期間新增 6 億美元;手表和新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)多了 20 億美元。
一個比蘋果總部更大的園區(qū)建立了起來。2015 年 7 月，蘋果被曝光在圣荷西北部購置土地，可能會用于電動車測試。目前共有 8 塊土地，總面積達到 58 公頃。當(dāng)中有一大塊土地接近機場，被認(rèn)為適合作為汽車生產(chǎn)的測試跑道。
來自傳統(tǒng)車企、供應(yīng)商和特斯拉等公司的工程師和高管也大量加入蘋果。就連特斯拉的工程副總裁都被拉了進去。
所有信息都表明，蘋果要自己造車，通過軟件和硬件組合的體驗來從這個市場里賺錢，一如當(dāng)年的 iPhone。
但在過去三個月里，情況急轉(zhuǎn)直下。
本月中旬，彭博社援引知情人士的消息說，Titan 團隊將要裁掉“數(shù)百名”員工，這些人將被重新分配工作崗位，或者選擇自愿離開。
整個項目的方向也不再是自己造車，接下來這個 1000 多人的團隊將重點放在了和汽車廠商合作的車載系統(tǒng)上。
蘋果高層要求團隊年底前證明自動駕駛系統(tǒng)的可行性方案，以此來決定汽車項目的最終去留和方向。
就在今天還有消息說蘋果剛在加拿大開了辦公室從黑莓 QNX 團隊挖人。QNX 是汽車上廣泛使用的操作系統(tǒng)。
蘋果現(xiàn)在的方向更接近 Windows、Android 之類的操作系統(tǒng)。汽車界的 iPhone 至少暫時是被擱置了。
市值僅次于蘋果的上市公司，從 2008 年就開始做無人車的 Google 也不太順利。
一直負(fù)責(zé)這個項目的機器人專家、Google 自動駕駛負(fù)責(zé)人 Chris Urmson 于今年 8 月離職。和他同時離開的還有兩位非常關(guān)鍵的機器視覺技術(shù)專家。
和蘋果類似，Google 在做了一大批改裝車后，也希望能將最核心的軟件系統(tǒng)獨立出來，從而能移植到傳統(tǒng)汽車廠商的車型上，獲得必要的數(shù)據(jù)。
如果這個計劃能夠成功，就相當(dāng)于 Google 在一百多年歷史的汽車行業(yè)創(chuàng)造了一個 Android。
在汽車這件事上，制造業(yè)不打算和技術(shù)公司們“平等”合作
科技公司聯(lián)合傳統(tǒng)汽車企業(yè)將汽車“數(shù)字化”不是沒有先例。
2007 年，微軟和福特開始共同研發(fā)車載娛樂系統(tǒng) SYNC。這是一個通過藍牙、USB 等方式將用戶的終端連接汽車的系統(tǒng)，之后 SYNC 又陸續(xù)增加了車輛健康狀態(tài)檢測、接通緊急救援電話、交通監(jiān)測、導(dǎo)航與訊息等功能。
但目前來看，幾個主要汽車廠商都在自主、或者入股小一些的技術(shù)公司研發(fā)無人駕駛技術(shù)，希望自己主導(dǎo)未來。
不難理解汽車廠商的想法。畢竟之前和 Google、蘋果合作的制造業(yè)公司，現(xiàn)在過得都不好。
據(jù) Canaccord Genuity 的一組數(shù)據(jù)，已經(jīng)上市的手機公司中，今年二季度只有三星和蘋果在盈利。
其中蘋果占據(jù)整個智能手機市場 75% 的利潤，三星占據(jù) 31%——兩家的份額之和超過了 100%，說明其他手機廠商(大部分在做 Android 手機)都在虧損。
Google 依靠 Android 獲得了 20 億用戶，靠應(yīng)用商店、搜索和視頻廣告賺了些錢。
但最早同 Google 合作的公司日子都不好過。HTC 的已經(jīng)連續(xù) 15 個月虧損;摩托羅拉被賣給了聯(lián)想;索尼經(jīng)歷重組、裁員和變賣資產(chǎn)，現(xiàn)在和手機關(guān)系最緊密的業(yè)務(wù)是給其它手機公司供應(yīng)相機模塊。
蘋果也沒好到哪兒去，iPhone 的零件供應(yīng)商需要把自己的所有開支情況交給蘋果，由蘋果決定它們可以從與蘋果的合作中保留多少利潤——這個數(shù)字每年都會降。
比如日本的屏幕供應(yīng)商 JDI 今年 8 月的虧損相比去年這時候擴大了 1.5 倍;規(guī)模更小、更依賴蘋果的元件供應(yīng)商 Dialog Semi、Cirrus Logic、Skyworks，收入增長速度也從原本 45% 到 150% 的高速一路下滑，最新一個季度已經(jīng)是負(fù)數(shù)。
和蘋果合作賣合約機的運營商也沒拿到多少好處。運營商和蘋果的合作中失去了定價權(quán)。但為了留住用戶，運營商不得不付出高額補貼。
2015 年，中國三大運營商的利潤總和，僅僅是蘋果一家公司利潤的 70%，今年會低得多。與蘋果合作更久的美國運營商里，甚至有這樣一句話：“An apple a day keeps profit away”(每天一個蘋果，和利潤說再見。改編自每天一個蘋果，和醫(yī)生說再見)。
福特 CEO Mark Fields 在去年的一次采訪中表示不會和 Google 與蘋果這樣的公司合作，“我們不想讓車載系統(tǒng)最終變成一門手機一樣的生意?！?/p>
CarPlay 和 Android Auto 都不能幫助蘋果和 Google 進入汽車市場
類似福特的想法在汽車業(yè)很普遍。于是蘋果的 CarPlay 和 Google Android Auto 都被限制為簡單的信息娛樂系統(tǒng)，與汽車行駛系統(tǒng)完全隔離開。
2014 年，奧迪、通用、豐田和現(xiàn)代還和 Google 達成了一個“開放汽車聯(lián)盟(OAA)”，旨在“把 Android 安全無縫地對接到汽車?yán)铩薄?/p>
兩年過去，盡管已經(jīng)支持了 500 多個應(yīng)用，現(xiàn)在的 Android Auto 并沒有控制住整個汽車，它最主要的功能還是影音娛樂。用戶還是要通過智能手機連接汽車，通過車上的屏幕查看消息、地圖、娛樂、播放媒體文件……
這和汽車的行駛系統(tǒng)基本沒什么關(guān)系，所謂“操作系統(tǒng)”和你開車時架起一部智能手機差不多。
甚至不少汽車廠商在購買時提供 CarPlay 或者 Android Auto 二選一，允許你選擇安裝。
技術(shù)改變汽車，目前有三個趨勢
電動
全世界的汽車企業(yè)都在改變“能源結(jié)構(gòu)”，越來越多的車不再燒油，或者不僅僅燒油。日本廠商喜歡汽油-電力混合動力和氫燃料電池，歐洲廠商偏向清潔柴油和插電式混合動力，以特斯拉為典型的新汽車公司選擇了技術(shù)獨立的電動汽車。
歐洲車廠的柴油計劃受到大眾汽車柴油尾氣作弊事件的影響，再加上環(huán)保政策的緊逼，歐洲車廠正在擴大電動汽車的研發(fā)。
梅賽德斯-奔馳母公司戴姆勒董事長迪特爾·蔡澈展示該品牌的新型 Generation EQ 電動車。該系列預(yù)計將于未來三到七年分階段推出不同車型。圖片版權(quán)：Ian Langsdon/ European Pressphoto Agency
今年的巴黎車展上，電動汽車已經(jīng)變成了主流。歐洲最著名的車企們，奔馳、大眾、寶馬、通用歐寶、雷諾和雪鐵龍都不再展出過去作為主角的清潔柴油汽車，展出的主角都是馬上可以量產(chǎn)的電動車，或者作為遠期計劃的電動汽車。
叫車取代買車
Uber 一直在宣傳，等無人駕駛成熟的那一天，大家都不需要買車了，只需要召喚在路上巡游的自動駕駛汽車帶你去目的地就可以了。
已經(jīng)有一些研究表明 Uber 影響了部分美國人的購車意愿。甚至還有房地產(chǎn)商和它合作，用 Uber 取代停車位。
無人駕駛
無人駕駛汽車是另外一個重要趨勢。如果說新能源只有歐洲車企和日本車企特別上心，全世界的車企都在投錢做無人駕駛。
汽車工業(yè)的趨勢受很多東西的影響，比如環(huán)保政策促進了電動車和混合動力汽車的發(fā)展，無人駕駛汽車則主要是 Google 和特斯拉開的頭：Google 第一次將無人駕駛的研發(fā)當(dāng)作一件正式的公司愿景來宣傳，試驗車也隨后開上了路;特斯拉作為一家新公司，突然開始賣具有一定完成度的“自動輔助駕駛”汽車，比所有的傳統(tǒng)汽車廠商都要快。
本來，電動化是蘋果的機會
蘋果的產(chǎn)品一向主打高端市場，電動車解決了蘋果的好幾個問題。
傳統(tǒng)意義上的高端車一般至少包括幾個方面，動力系統(tǒng)平順，這代表車子跑得快;機械部分精密，這代表車子快的同時穩(wěn)，容易操縱;車廂環(huán)境高級，這一般是說要安靜，車?yán)锩娴淖龉ず筒牧弦帽热缯嫫な裁吹?，但是在環(huán)保的趨勢下，材料部分可以商量。
如果蘋果造電動車，那么機械和安靜兩個條件就完成了大半，因為沒有發(fā)動機的振動和變速機構(gòu)的頓挫，也就是汽車的 NVH(噪聲、振動與聲振粗糙度) 系統(tǒng)少了兩個重要的噪音和振動來源。這個和特斯拉一致，也就是說蘋果造車不會比特斯拉更難。
此外電動車也更容易造。特斯拉就是最好的例子。這家公司最早出產(chǎn)的汽車 Roadster 可以看作是一臺在蓮花跑車基礎(chǔ)上的改裝車，但是第二款汽車 Model S 就已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)耐瓿啥取?/p>
受限于內(nèi)燃機相關(guān)的專利和設(shè)計。造汽油車，歷史上還沒有哪家公司可以這么快起步。
特斯拉一直沒能解決產(chǎn)能問題，在它最主要的美國市場也只占年出貨量的 1%。
靠著遠比特斯拉更多的錢，蘋果如果能按照 2019 年量產(chǎn)的計劃造車，或許有機會通過電動車進入大眾市場。
但這個假設(shè)的前提是無人駕駛還要二三十年才能來。
無人車到來的速度，可能遠比以前的設(shè)想快
無人駕駛本身不是非常新鮮的概念，1980 年代，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的 Navlab 計劃設(shè)計的無人駕駛汽車就和今天的無人駕駛汽車概念很類似，都是利用傳感器看車和行人。
但在 2014 年特斯拉宣布 Autopilot 自動駕駛功能之前，沒有汽車廠商推出過商用化的類似系統(tǒng)。
美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)提出了對自動駕駛正式的分類系統(tǒng)。國際自動化工程師學(xué)會(SAE)提出的標(biāo)準(zhǔn)和這個類似：
等級 1：駕駛員必須隨時控制車輛
等級 2：車輛具有個別的自動化功能，比如電子穩(wěn)定程序或自動剎車
等級 3：至少有兩項自動化功能，比如自動巡航控制結(jié)合車道偏離預(yù)警
等級 4：駕駛員可以在特定條件下完全交出車輛重要功能控制權(quán)，當(dāng)汽車偵測到需要駕駛?cè)丝刂频那樾螘r，會給予充足的時間讓駕駛員接管
等級 5：車輛能完全自動行駛，從啟動到停止都無需駕駛員干涉，包括停車。車輛允許在沒有駕駛員的情況下自主行駛。
在特斯拉之前，已經(jīng)有相當(dāng)多的汽車具有自動剎車或碰撞預(yù)警功能，實現(xiàn)了第二個等級的“自動駕駛”，但特斯拉利用相對簡單的技術(shù)，推出的 Autopilot 功能比以往任何商品化汽車的自動駕駛都要強大，初步達到了第三個等級的標(biāo)準(zhǔn)。
2015 年 10 月，Autopilot 正式開放。受此刺激，今年越來越多車廠拿出了類似 Autopilot 的自動駕駛技術(shù)。
從現(xiàn)在車廠們想要達到的目標(biāo)來看，他們并沒有按照所謂自動駕駛的等級分類來研發(fā)，那些搭載了激光雷達、高精度數(shù)字地圖和圖像識別人工智能的汽車的目標(biāo)就是完全的自動駕駛，而不是還有一個第 4 級別的過渡版本。
福特自動駕駛測試車
幾乎所有的傳統(tǒng)汽車廠商都在自主研究自動駕駛，至今，豐田、福特、沃爾沃、奔馳的自動駕駛汽車都開始上路測試，并且大部分廠商都把商業(yè)化自動駕駛的目標(biāo)年代提前了 10 年左右，定在了 2025 年前后：
日產(chǎn)預(yù)計將于 2018 年時，推出具有在多線車道公路上自動駕駛能力的汽車
沃爾沃預(yù)計 2020 年推出“主動避免乘客受傷”的汽車
通用、奔馳、奧迪、寶馬、雷諾，都預(yù)計 2020 年前后推出部分時間能夠自動駕駛的汽車
通用、菲亞特、戴姆勒計劃在 2025 年推出商用化的完全自動駕駛汽車
在無人車的世界，蘋果暫時沒有商業(yè)模式
無人車對汽車企業(yè)們來說，是一個大環(huán)境所迫，不得不加速研發(fā)的新賣點。但對于蘋果來說，“無人車”究竟能不能成為一個好生意，目前還沒有答案。
哥倫比亞大學(xué)地球研究所和普華永道的研究都預(yù)測，因為會導(dǎo)致普通人不需要買車，成熟的無人駕駛技術(shù)會讓美國的汽車市場大幅度萎縮。
哥倫比亞大學(xué)地球研究所認(rèn)為美國市場的汽車總量會縮減至 2000 萬輛左右，普華永道的預(yù)測更激進，他們估計的數(shù)字是會衰退至僅僅 240 萬輛。
更好的智能手機能幫助生產(chǎn)商把手機賣給更多人。這事在無人車上完全相反，更好的無人車意味著需要擁有汽車的人更少了。
伴隨個人消費減少的是，類似 Uber 的無人車隊會需要大量無人車。但這些車是用來拉客賺錢的，就像出租車一般都不是最好的車一樣，這些車也不會追求品質(zhì)。這樣一個市場不能解決蘋果對利潤率的要求。
其次，無人駕駛需要的人工智能研究，蘋果開始得很晚。作為一個前沿學(xué)科，人工智能研究本身依賴大學(xué)和研究機構(gòu)，需要全世界科學(xué)家的交流與合作，這與整個蘋果的保密文化直接沖突。
直到上周，蘋果才有了一個正面例子?？突仿〈髮W(xué)的人工智能專家，Russ Salakhutdinov 教授宣布加入了蘋果公司，領(lǐng)導(dǎo)蘋果未來的人工智能研究。同時他還會繼續(xù)在大學(xué)中任職。
這對蘋果是個突破，但對于 Google、微軟之類的公司，早已經(jīng)是常態(tài)。
最早做無人車的 Google 也沒找到賺錢方法
Google 的無人車項目是科技公司里面開始得最早的，由 Sebastian Thrun 領(lǐng)導(dǎo)的研究團隊的前身實際上是斯坦福大學(xué)人工智能實驗室的一個項目，早在 2005 年就獲得了美國國防部 200 萬美元的資助。2007 年，這個團隊并入了 Google X 實驗室。
在這之后，Google 的無人車團隊利用改裝自普通汽車的無人駕駛測試車完成了 200 萬英里的實際道路測試，并且造出了全新的“豆莢”形狀的 Google 牌自動駕駛原型車。但 Google 的愿景并不是造出賣給消費者的車子：Google 無人駕駛的負(fù)責(zé)人 John Krafcik 曾表示，造車的難度太大，Google 不會這么做。
那這個項目商業(yè)化的可能性在哪里?將自動駕駛模塊打包賣給車廠?
這個模式早一點或許還有可能，比如今年 5 月之前為特斯拉提供自動駕駛模塊的 Mobileye，就是這種收取授權(quán)費的商業(yè)模式。
但是現(xiàn)在車企們都通過收購和自主研發(fā)自己的無人駕駛技術(shù)，沃爾沃甚至也要把自己變成供應(yīng)商，把自動駕駛方案打包出售，還有德爾福這樣的傳統(tǒng)供應(yīng)商也在打類似的主意。
除非 Google 以外，沒有公司能研究出無人駕駛技術(shù)，否則這個技術(shù)本身并不能成為收費的門檻。
那么無人駕駛技術(shù)可以像 Android 那樣免費送給小的車企使用嗎?
Android 可以是因為，Google 主要通過應(yīng)用商店和廣告賺錢，但在汽車上，至今沒看到服務(wù)賺錢的例子。
拋開無人車，造車本身就挺難的
在造車這件事上走得最遠的硅谷公司是特斯拉。
它不但第一個造出可以賣高價的電動車，還將測試階段的自動駕駛技術(shù)賣給了用戶。
但它真正的考驗才剛剛開始——低價車型 Model 3。
特斯拉在佛利蒙特的工廠目標(biāo)年廠量可以達到 50 萬臺，但在電池產(chǎn)能和生產(chǎn)線升級的拖累下，第三季度特斯拉一共交付了 2.45 萬輛車，前面還有超過 40 萬輛的 Model 3 訂單等著生產(chǎn)。
除了產(chǎn)能，特斯拉的質(zhì)量問題隨著交付的車子越來越多，也逐漸暴露出來。美國最權(quán)威的消費獨立調(diào)查雜志《消費者報告》本周刊出的新報告，認(rèn)為特斯拉汽車非常不可靠：在 29 個汽車制造商排名里面，特斯拉名列第 25。
主要問題出在新車 Model X 上。《消費者報告》稱，這款車的車門、剎車、車鎖、電源設(shè)備、車載電子產(chǎn)品和空調(diào)系統(tǒng)都存在問題，在十多款豪華中型 SUV 中，其可靠性得分排名最后。Model X 上諸如鷹翼門、電動中排座椅、全景擋風(fēng)玻璃等等不同尋常的配置帶來了更高的故障率。
對一家車企來說，造高端車比中低端容易得多。舉例來說，勞斯萊斯汽車是世界上最豪華的汽車之一，每一輛都是手工打造的頂尖藝術(shù)品。但這樣的產(chǎn)品沒有辦法在保證質(zhì)量的前提下像家庭轎車一樣年產(chǎn)幾百萬輛。
當(dāng)年產(chǎn)數(shù)十萬以后，車的可靠性就成了首要目標(biāo)。消費者購買一輛豐田卡羅拉這樣的家庭車，不出故障、省油和平順就成了第一目標(biāo)。這些，特斯拉還需要用 Model 3 來證明。
甚至賣車也有政策風(fēng)險
上個月底，特斯拉起訴密歇根州政府，要求獲得在密歇根州開直營店銷售特斯拉汽車的權(quán)利。
密歇根、德克薩斯、康涅狄格和猶他州堅決不批準(zhǔn)特斯拉在州內(nèi)的直銷，因為美國的“特許經(jīng)銷商法”。這是在 19 世紀(jì)的聯(lián)邦法的基礎(chǔ)上發(fā)展出的一部州法，為了保護弱勢的汽車銷售商的利益，美國很多州通過了這部法律，規(guī)定汽車企業(yè)只能通過特許經(jīng)銷商(4S 店)銷售汽車，而不能自己開店。
在這個基礎(chǔ)上，各州都成立了“汽車經(jīng)銷商協(xié)會”來保護經(jīng)銷商們的利益。也正是這個團體，通過立法禁止了特斯拉在部分州的銷售。
特斯拉和一般的汽車不大一樣的地方在于，它不太需要保養(yǎng)，更像一臺電子設(shè)備，直接開店銷售是能保證利潤最大化和銷售體驗的最好方式。
特斯拉現(xiàn)在在美國 23 個州開有直營店，但在不批準(zhǔn)直銷的州，比如得克薩斯，特斯拉開的店只能展示，店員甚至不能告訴顧客可以訂車的官網(wǎng)地址。
如果蘋果造出了自己的汽車，習(xí)慣了開直營店的蘋果也將面臨這個問題。
汽車市場最熱的新生意也和技術(shù)公司無關(guān)
同樣在硅谷公司最需要爭取的美國市場，最近賣得最好的車型近半是高性能的皮卡和 SUV：
排名前三的是美國市場上長盛不衰的三款皮卡，福特 F 系列、道奇 RAM 系列和雪佛蘭 Silverado 系列。根據(jù)花期銀行的統(tǒng)計，2016 年皮卡和大號 SUV 為福特和通用貢獻了超過 67% 的利潤。
2016 前三個季度這些大車占全美汽車銷售的 19%。
同時，從 2005 年至今，皮卡正在朝著相對“高端”的市場發(fā)展，車型的平均價格已經(jīng)從 30000 美元左右漲到了超過 46000 美元。相比之下，成熟的轎車車型均價這 10 年間僅僅上漲了 10%。
這個汽車業(yè)最熱、利潤最好的市場和共享經(jīng)濟、自動駕駛或者電動環(huán)保毫無關(guān)系。
和銷售問題僅限少數(shù)地區(qū)一樣，皮卡也不是全球都熱。
但美國至今依然是全球最大的汽車市場，也是新技術(shù)最容易被接受的汽車市場。不管蘋果、Google 還是特斯拉，都不得不首先爭取它。
而這樣一個市場，可能確實不適合蘋果汽車。
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