- 雷軍分享小米的成功之道，起因竟是一碗小米粥？

口碑的核心是超越用戶的預期。帆船酒店的服務肯定比海底撈的要好,但是他沒有超越用戶的預期,海底撈破破爛爛的,進去鬧哄哄的,但是包括服務員的笑容在內(nèi),很多細節(jié)征服了每一個客戶,所以海底撈的口碑是無敵的。

有了這樣無敵的口碑,還需要做廣告嗎?所以小米公司成立初期,我沒有成立市場部,也沒有做公關(guān)。剛開始MIUI只有一百個用戶的時候,我要能hold住。

我相信口碑,我認為最好的產(chǎn)品就是營銷,最好的服務就是營銷,好東西大家會心甘情愿地幫你推廣。

初期的時候大家不信,我們做MIUI實踐了一把,大獲成功。廣告這東西,一半有效一半無效,但比廣告更有效果的是口碑。

我們?yōu)槭裁从X得保健品人見人煩,就是因為他們天天吹牛,廣告多得讓人心煩,消費者漸漸不愿意相信了。而沒有廣告以后,你會真心真意對待每一個用戶,所做的每件事情都超預期。

比如說我看到一個用戶在微博里投訴“電池用了兩個星期以后充不進去電”,正當我打算回復時,卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有同事回答了他的問題。第二天我發(fā)現(xiàn)這個用戶貼了一條微博,說他“已經(jīng)收到小米同事免費寄的一個新電池”。

大量制造的工業(yè)品不可能不出一點差錯,但用戶投訴時,一般人只會建議返修,而我們的員工卻給他寄了一個新的電池,最后那個用戶是挺感激的。

又比如雙十一,凌晨一點多鐘下的單,第二天早晨六點就送到了。用戶說小米的物流喪心病狂,剛買完幾個小時以后,貨就已經(jīng)送到了,這個就是一個能夠打動用戶的小細節(jié)。

所以我想跟大家談的第二個就是,口碑的核心是超預期,當你去經(jīng)營口碑時,我相信你的口碑就一定會有提高。

口碑不是新媒體營銷,其本質(zhì)是認真琢磨產(chǎn)品和服務怎么能夠打動消費者,我覺得這是關(guān)鍵。

這是我參考的第二間公司。

向沃爾瑪、Costco學習:低毛利、高效率是王道

談完同仁堂和海底撈,我要說的第三間公司是沃爾瑪。

52年前,老山姆在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一個雜貨店。他發(fā)現(xiàn)那時美國流通行業(yè)的平均毛利率是45%,這其實是很黑的。老山姆就想,我能不能只賺別人一半的錢,只做22%的毛利率呢?天天平價,銷量可以是別人的好幾倍,肯定能掙錢。

所以他就把“天天平價”做成了沃爾瑪創(chuàng)辦的slogan。

但是仔細想想,當別的連鎖店賺45%的時候,只做22%,理論上肯定是不賺錢的,而且虧得很厲害,這是市場競爭的原則。

老山姆琢磨了很久,心想只要便宜一百美元,美國人就會愿意開車到十英里以外。所以他就不在市中心辦,而是找了一個舊倉庫,把所有的成本降到最低,就算毛利率只有22%,他也還有幾個點的凈利潤。

結(jié)果,沃爾瑪用了三十年就成為世界第一,這就是高效率。

我們的商學院教了一堆錯誤的觀念,包括我們這些投資者們,永遠在問“可不可以有更高的毛利率”。當然可以,騙用戶唄!要么偷工減料,要么就漲價,還有別的方式能提高毛利率嗎?

我現(xiàn)在投資,特不喜歡毛利率很高的。中國市場上什么東西都貴得離譜,稍微好一點的東西就很貴。

三年前,我跟金山的一幫高管去美國。那時我們的CEO張宏江,是從美國回來的,原來微軟的工程院院長。他一下飛機,就租了輛車直奔Costco(好市多,美國最大的連鎖會員制倉儲量販店),后來同行的七八個人也去了,回來以后都很激動。

我感到很奇怪,獵豹移動的傅盛就給我舉例,兩個新秀麗牌子的大箱子,平時在國內(nèi)大概賣9000多元人民幣,Costco只要150美元,合900元人民幣。

美國的房子、土地、人工什么的,都貴,但這兩個箱子,價格只有國內(nèi)的1/10。我們的人民拿著美國1/6、1/10的工資,“享受”著霧霾,卻要付10倍的價錢,這是為什么?

我后來研究Costco發(fā)現(xiàn),這個公司確實厲害。他們的信條是:所有的東西,定價只有1%～14%的毛利率。

任何東西的定價要超過14%的毛利率,就要經(jīng)過CEO批準,還要再經(jīng)過董事會批準,非常麻煩。我看了他們的財報,7%的平均毛利率,在美國做大型連鎖零售,這是不掙錢的。所以他們通過會員費來盈利,要買東西的必須成為會員。

2000多萬的會員,每人一年100美元。Costco的店面大概只有沃爾瑪?shù)?/4,每種東西只有兩三個品牌,都超級好,也超級便宜。結(jié)果我們都成了Costco的會員。

所以我想探究的一個問題是,一個公司的毛利率越高,真的越好嗎?毛利率高的公司,效率一定很低的。

在低毛利的情況下,怎么高效率的工作才是厲害的地方。

小米剛開始是零毛利的,依靠大規(guī)模的生產(chǎn),大概能有百分之十幾的毛利率。我們的關(guān)鍵在于,把小米的整體運作成本控制在5%以內(nèi)。前年是4.1%,去年是4.3%,不謙虛地講,我們是全球運作效率最高的公司。