HTC改善業(yè)績的最后一個“救生圈”--VR - 全文

2017年，是HTC成立的第20個年頭。但誰也不會想到，這家曾經(jīng)的手機巨頭會遭遇成立以來最大的一次“里程悲”。

這一年9月，HTC與谷歌簽署的一份協(xié)議加快了“瘦身”的步伐。按照協(xié)議約定，原參與制造谷歌Pixel手機的HTC成員加入谷歌，HTC將其知識產(chǎn)權(quán)非專屬授權(quán)予谷歌使用。此次交易，HTC將收到11億美元。

上述合作意味著，HTC正式出售了旗下的手機ODM業(yè)務(wù)，僅保留自有的手機品牌。但更具悲劇色彩的是，曾經(jīng)在智能機時代之初叱咤風(fēng)云的HTC，面對激烈的市場競爭，不得不投子認(rèn)負(fù)。

在收購?fù)瓿珊笏l(fā)布的一份公告中，HTC董事長王雪紅提到，這次和谷歌達(dá)成合作，“不僅為谷歌硬件業(yè)務(wù)注入強大的創(chuàng)新研發(fā)動能，亦確保HTC 在智能型手機和VIVE虛擬現(xiàn)實事業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新”。

這也釋放出了新的信號——HTC身上的標(biāo)簽不再只是“手機公司”，而是增加了更鮮明的“VR公司”。

押注VR，是HTC這幾年來一直在做的。

從2015年3月正式和游戲公司Valve合作推出頭戴式VR設(shè)備Vive、宣布?xì)⑷隫R領(lǐng)域之后，HTC就一直希望借助這一當(dāng)時的新技術(shù)來幫助公司扭轉(zhuǎn)逐漸下滑的頹勢。為此，它們甚至愿意把起家的手機業(yè)務(wù)部分出售給谷歌，來為VR業(yè)務(wù)贏得更廣闊的發(fā)展空間。

HTC想要All in VR的決心，大家都看得見，但是僅靠決心能夠幫助已經(jīng)搖搖欲墜的公司轉(zhuǎn)危為安嗎？

一線曙光

1月24日，HTC在深圳召開了一場新產(chǎn)品的小范圍品鑒會。這是這家公司2018年所召開的第一場公開活動。

仿佛為了展現(xiàn)新年的新氣象，HTC Vive中國區(qū)總裁汪叢青在臺上顯得格外神采奕奕。他花了近一個小時，向在場的聽眾分享了HTC Vive在2017年的成績，以及對于2018年的市場展望。這比預(yù)定的時間段多出了20分鐘。

至少從近期的HTC VR產(chǎn)品銷售業(yè)績來看，他有理由感到開心。

HTC官方數(shù)據(jù)顯示，2017年雙十一期間，HTC Vive的VR頭顯產(chǎn)品在京東VR銷量榜單上占據(jù)第一位，盡管它們的產(chǎn)品價格并不便宜。

在VR行業(yè)逐漸變冷的情況下，HTC Vive能夠保住行業(yè)領(lǐng)先的位置實屬不易。特別是VR成為HTC的核心業(yè)務(wù)后，汪叢青肩上的擔(dān)子變得越發(fā)沉重。

“當(dāng)我們2015年宣布進(jìn)軍VR時，感覺像走進(jìn)了迷宮。外界會覺得產(chǎn)品本身很漂亮，但實際上商業(yè)模式和盈利前景都還是未知數(shù)?！?汪叢青在分享成績的間隙感嘆到。

看不到方向的并非只有HTC。

IDC終端系統(tǒng)研究經(jīng)理鄭熙向界面新聞記者表示，國內(nèi)VR行業(yè)從2014年發(fā)展至今，在2017年出現(xiàn)了較大波動，一是由于很多國際范圍內(nèi)的大廠商涉足該領(lǐng)域，比如微軟，使得一些本土公司被擠壓。二是原有的VR廠商在商用市場銷售渠道有所欠缺，沒有真正打開垂直行業(yè)客戶市場。

在這樣的大背景下，不少曾經(jīng)奪人眼球的VR公司，都在那一年歸于平靜，也讓VR行業(yè)未曾開場“表演”就提前落幕。

但汪叢青試圖通過一系列數(shù)據(jù)向人們論證一種趨勢：2018年消費級VR設(shè)備市場將會迎來真正的繁榮。

他認(rèn)為過去一年的VR行業(yè)整體有起有落，盡管存在困難和挑戰(zhàn)，但HTC Vive還是堅持了下來，并獲得了一些成績。如今，曙光就在眼前。談及此，汪叢青表現(xiàn)得略顯興奮。

一組來自市場調(diào)研機構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)為VR產(chǎn)業(yè)注入了強心劑。2017年中國VR頭顯的在線市場規(guī)模達(dá)到8.29億元，同比2016年提升了14%。GFK預(yù)估，2018年這一數(shù)字將會上升到11.7億元。

GfK的數(shù)據(jù)還提到，在VR市場整體增長的大趨勢下，較為原始的手機VR面臨被淘汰，高端的VR頭顯以及VR一體機市場份額將逐漸提高，用戶購買千元以上VR產(chǎn)品的意愿也在不斷增強。

這恰好和HTC Vive目前的產(chǎn)品策略相吻合。

本場品鑒會的另外一項重點在于，HTC Vive正式宣布，早前所推出的VR一體機Vive Focus正式在全國范圍發(fā)貨，同時公布了專業(yè)頭顯設(shè)備Vive Pro的一些最新配置和系統(tǒng)內(nèi)容。從推廣的力度不難看出，這兩款產(chǎn)品將會是HTC Vive在2018年搶占市場的重點。

在汪叢青的構(gòu)想中，上述兩款新產(chǎn)品，加上原有的Vive系列VR頭顯，可以基本滿足用戶從低到高的VR需求。

“這兩年我們能夠把握最好的時機，因為HTC Vive有著最完整的產(chǎn)品線，不管是哪個價位或者哪種用戶群，Vive都能提供給用戶最合適的方案。”汪叢青信心滿滿地表示。

在他的鼓動下，會場內(nèi)也彌漫著一種樂觀的氛圍。一名HTC Vive的合作方認(rèn)為，這次品鑒會總算比之前的幾場多了些“料”。

全面儲備

為了抓住這一趨勢，HTC Vive還希望做得更多。除了推出兩款新產(chǎn)品之外，它們正長石從軟件層面入手，通過提供更為豐富的VR內(nèi)容來抓住用戶。

據(jù)HTC Vive內(nèi)容平臺Viveport副總裁王志華介紹，2017年Viveport平臺上已經(jīng)聚集了超過1000款應(yīng)用，預(yù)計在2018年，該數(shù)字將會增加50%，更多適配Vive Focus或者Vive Pro兩種設(shè)備的內(nèi)容也會出現(xiàn)在Viveport上。

與其他較為成熟的硬件產(chǎn)品相比，內(nèi)容是時下VR產(chǎn)業(yè)最為缺乏的，這也讓優(yōu)質(zhì)的VR內(nèi)容變得搶手。鈦媒體曾報道稱，Viveport最初的抽成比例達(dá)到40%，后續(xù)又默默改回30%，再之后，甚至實行了零抽成的季度測試。為了獲取內(nèi)容，平臺不得不做出讓利。

這也讓Viveport尤其重視拿到手中的優(yōu)質(zhì)資源。在演講中，王志華特別提到了即將上映的好萊塢電影《玩家一號》。此前，HTC Vive已經(jīng)與影片出品方華納兄弟達(dá)成獨家合作，將為電影制作相關(guān)的VR內(nèi)容，并通過Viveport面向全球發(fā)布。

除此之外，HTC Vive也宣布和網(wǎng)易游戲達(dá)成合作。網(wǎng)易游戲出品的首款VR游戲《破曉喚龍者》將登陸Viveport平臺。

對此，IDC的研究經(jīng)理鄭熙認(rèn)為，VR領(lǐng)域的影視、游戲市場，還存在著不小的增長空間。

“一些VR設(shè)備帶來的觀影體驗已經(jīng)越來越好。這可以給用戶臥室等場景帶來私密性更強的觀影體驗。整體來看，盡管VR市場的繁榮還需要一定時間，但是游戲和影視層面的機會是存在的。”鄭熙向界面新聞記者分析稱。

另外，營造VR行業(yè)的軟硬件生態(tài)，也是HTC Vive近年來重點布局的事情。

為此，它們自2016年4月便啟動了Vive X加速器計劃，來培育VR生態(tài)鏈上的初創(chuàng)團(tuán)隊?！暗侥壳盀橹梗覀円呀?jīng)啟動了三期計劃，投資了超過90個團(tuán)隊?！蓖魠睬喔嬖V界面新聞記者。

Vive X加速器在全球共有4 個點：北京、臺北、深圳和洛杉磯。臺北算是HTC的大本營，洛杉磯是靠近硅谷的大城市，北京則是中國大陸市場的中心。

至于深圳，HTC Vive所看重的或許是這個“中國硅谷”的硬件基礎(chǔ)。曾幾何時，華強北充斥著大大小小的“VR頭顯”，短時間內(nèi)為遍布周邊的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)提供充足的VR設(shè)備元器件并不是問題。對于HTC Vive而言，想要在2018年以產(chǎn)品全面攻占市場，供應(yīng)鏈層面的持續(xù)保障是必不可少的。

但HTC Vive在深圳的布局遠(yuǎn)不止這些。

2016年11月，HTC與深圳市人民政府簽署合作協(xié)議，深圳市政府將支持HTC組建“VR中國研究院”，且雙方將聯(lián)合發(fā)起總規(guī)模達(dá)100億元人民幣的“深圳VR產(chǎn)業(yè)基金”。

2017年3月，HTC Vive宣布，將與深圳市政府一起建立國際虛擬現(xiàn)實研究院，共同推動VR產(chǎn)業(yè)的落地與發(fā)展。

不到一年后，汪叢青再次宣布了和深圳市政府的又一次合作：雙方合作成立一家名為“上華創(chuàng)投”的風(fēng)投公司。這支10億元人民幣級別的基金所針對的是目標(biāo)為早期AR、VR領(lǐng)域企業(yè)的投資機會。

看的出來，在經(jīng)歷了前幾年的鋪墊之后，為了在VR的豐收季到來之時盡早實現(xiàn)收獲，HTC Vive上下都做足了準(zhǔn)備。

潛在的重蹈覆轍

HTC的努力初見成效，至少現(xiàn)在已成為VR市場的領(lǐng)先者之一。

電子游戲數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Superdata公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，索尼PlayStation VR在2016年的總銷量達(dá)75萬臺，占據(jù)銷量榜首；其次為HTC Vive系列的42萬臺，第三是Oculus Rift的24萬臺。三家出貨總量占了全球VR市場的85%。

HTC Vive還在逐步確立自身在VR高端市場的地位。

但隱憂依然存在。

自Vive推出以來，其VR產(chǎn)品價格一直稱不上平易近人。最初HTC Vive系列的定價為799美元，國行版的售價則為人民幣6888元。

盡管在2017年8月，HTC將這款機型的售價下調(diào)了1400元至5488元，但調(diào)整后的價格依然要高于市面上的很多旗艦版智能手機。至于在2017年12月推出的Vive Focus，3999元起的定價同樣不低。

汪叢青對于產(chǎn)品的高定價有自己的一套說辭。在此前于北京舉行的一場“沉浸式體驗日”活動中，他以Vive Focus為例講述了個中原因：Focus的配置是目前同類產(chǎn)品最好的，搭載的處理器是當(dāng)時領(lǐng)先的高通驍龍835，同樣搭載此芯片的手機售價已經(jīng)在5000元以上。

但問題在于，一臺非剛需的VR設(shè)備，無法和剛需的手機相比較。高定價很難喚醒大眾用戶的需求。

當(dāng)然，對于發(fā)燒友來說，Vive系列產(chǎn)品的價格并非無法接受。但發(fā)燒友從來不是維持一家企業(yè)生存的主要力量，更多還是要依賴大眾消費市場。

走高端路線的打法，也很容易讓人聯(lián)想到HTC曾經(jīng)的手機戰(zhàn)略——那已經(jīng)被市場證明不再適用的高端戰(zhàn)略。

“HTC的市場敏感度不夠?！笔袌稣{(diào)研機構(gòu)Gartner的分析師呂俊寬對界面新聞記者表示。

在早期的智能機時代，HTC首先在歐美市場打響名聲，優(yōu)良的配置和不錯的市場表現(xiàn)，使其為自身定位為高端的國際品牌，與蘋果、三星并列。

很快，HTC把這種戰(zhàn)略復(fù)制到了包括中國市場在內(nèi)的其它區(qū)域，所銷售的手機產(chǎn)品一度成為不少消費者的首選。2011年算是HTC最后的巔峰，當(dāng)年的全球份額達(dá)到9.1%，銷售量達(dá)到了4300萬部左右。在美國市場上，HTC超越了沒落的手機巨頭諾基亞。

然而，隨著技術(shù)的快速迭代，智能機行業(yè)的發(fā)展速度也一日千里。越來越多的手機品牌開始涌現(xiàn)，HTC的地位不斷受到?jīng)_擊。

首要的結(jié)果是，始終以國際高端品牌自居的HTC，并沒有能夠形成和蘋果、三星等同的品牌號召力，這使得它們在高端市場的競爭之中漸漸落于下風(fēng)。

高端市場受挫之后，HTC也沒能在中低端手機市場找到自己的位置。

“HTC的優(yōu)勢在于技術(shù)，弱點在于渠道和營銷，但后者正是OPPO、vivo等品牌的強項所在。至于降低成本或差異化，也不是HTC所擅長的。”呂俊寬稱，缺乏開拓中低端市場的基因，使得HTC無法在銷量上和上述品牌進(jìn)行競爭。

“在智能機發(fā)展早期，有能力做好手機的公司還不多的時候，HTC可以依靠自己的高端策略贏得市場。但隨著越來越多的公司入局，HTC的競爭力開始消減了，”他對界面新聞記者總結(jié)道。

看起來，HTC的VR業(yè)務(wù)正在重走手機業(yè)務(wù)當(dāng)年的老路，至少從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看有相似之處：行業(yè)中玩家不多，HTC利用著先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先地位。

重蹈覆轍的風(fēng)險依舊存在。

IDC可穿戴設(shè)備和手機研究經(jīng)理Ramon Llamas就曾表示，HTC Vive是除Facebook Oculus VR和索尼PlayStation VR之外的又一個高端虛擬現(xiàn)實品牌。但前提是，市場上還沒有公司有意涉足高端VR市場來參與競爭。

HTC Vive的高管們對此并不認(rèn)同。

“（趨勢）應(yīng)該是相反的，VR設(shè)備和手機的不同點在于，一臺廉價的手機還是實現(xiàn)基本功能；一部廉價的VR設(shè)備，用戶體驗則會很差?！蓖魠睬嗾J(rèn)為，“真正賺錢的一定會是高端廠商?！?/p>

HTC虛擬現(xiàn)實新科技部門副總經(jīng)理鮑永哲則向界面新聞記者強調(diào)，HTC Vive的路數(shù)，和曾經(jīng)的手機業(yè)務(wù)線有所不同?！斑@一次我們不是單純從硬件出發(fā)，還會做軟件，Vive已經(jīng)提供了豐富的軟件生態(tài)，希望能找到新的增長點?！?/p>

盡管目前還很難說HTC選對了方向，但這家公司的管理層們相當(dāng)樂觀。至少在HTC轉(zhuǎn)型VR的前期，市場看好其發(fā)展前景。

2016年3月，當(dāng)HTC Vive系列產(chǎn)品開啟全球預(yù)售之后不久，該公司股價即出現(xiàn)飆漲趨勢。當(dāng)年3月15日，HTC的股價在盤中一度觸及每股136.5新臺幣，相比半個月前漲幅高達(dá)70%。

就連大機構(gòu)們也曾表示看好HTC的VR業(yè)務(wù)。

2016年5月，高盛發(fā)表報告稱，到2025 年VR/AR行業(yè)的產(chǎn)值有望突破800 億美元。高盛認(rèn)為HTC Vive在未來能成為領(lǐng)先的VR平臺之一，而HTC更能夠靠VR業(yè)務(wù)實現(xiàn)翻身。

只是在最初的火熱過后，HTC的股價就和VR大行業(yè)的走勢產(chǎn)生了趨同性的下滑。截至1月25日，HTC的股價報每股69.2新臺幣，相比2016年時的最高點幾乎腰斬。

反映在公司的營收上，HTC的表現(xiàn)也未有好轉(zhuǎn)。

2017年11月10日，HTC公布了第三季度財報。該季度公司凈虧損31億元新臺幣，這是公司連續(xù)第十個季度虧損。今年1月9日，HTC公布的2017年全年營收數(shù)據(jù)顯示，公司全年總營收為621.2億新臺幣，同比下滑20.52%，創(chuàng)下13年來最低水平。

這也表明，HTC的VR轉(zhuǎn)型之路并不順?biāo)臁?/p>

在發(fā)布會現(xiàn)場，汪叢青承認(rèn)，想要讓VR設(shè)備變得像手機一樣普及，還需要一段時間。

“在我的理解中，真正的普及化產(chǎn)品應(yīng)該有50億的用戶?！彼e了兩個例子：牙刷和手機。這是每個人每天必須接觸的東西。顯然，VR設(shè)備并未達(dá)到這個程度。

和高盛的分析師一樣，汪叢青把目光放到了更為長遠(yuǎn)的2025年，“手機經(jīng)過了8-10年的時間才真正普及，VR設(shè)備也如此?！彼嘈诺搅?025年，VR能夠?qū)崿F(xiàn)真正的普及化。

當(dāng)然，這離不開相關(guān)技術(shù)的支持，比如5G。Gartner的分析師呂俊寬對界面新聞記者表示，手機和VR產(chǎn)品的聯(lián)系在于，兩者同樣依賴5G技術(shù)的爆發(fā)。有了5G技術(shù)，VR公司就可以為用戶提供低延時、高清晰度的內(nèi)容，這將會極大地擴充行業(yè)的發(fā)展空間。

在此之前，汪叢青需要確保公司可以活到那個時候。

當(dāng)回應(yīng)界面新聞記者所提出的“VR業(yè)務(wù)能否對HTC的業(yè)績有所提振”這一問題時，他謹(jǐn)慎地表示：“這應(yīng)該去問公司的CFO。”

確實，汪叢青并不是一個財務(wù)專家，但他需要真正地把VR業(yè)務(wù)變成節(jié)節(jié)敗退的HTC改善業(yè)績的最后一個“救生圈”。