在商業(yè)目標(biāo)和流量中間如何取舍 - 張小龍：警惕KPI，不要太關(guān)注用戶的增長(zhǎng)

　　做什么取舍是有意義的

　　大家也知道，一個(gè)大公司需要有KPI，公司高層需要有這樣一個(gè)商業(yè)目標(biāo)，但是，如果我們很多同事直接采取了高管的工作方式來(lái)工作，特別是把很多目標(biāo)數(shù)字化，這個(gè)是不太合理的。

　　在 QQ 郵箱開(kāi)始快速發(fā)展的時(shí)候，我記得在內(nèi)部還過(guò)一次分享，當(dāng)時(shí)我說(shuō)了一句話，叫做我們達(dá)到了 KPI 是我們產(chǎn)品的副產(chǎn)品。所謂副產(chǎn)品就是說(shuō)，我們真的把這個(gè)東西做好以后我們的 KPI 自然就達(dá)到了。早期的微信團(tuán)隊(duì)也一直是圍繞這樣一個(gè)思路在工作。

　　但是，當(dāng)我們的團(tuán)隊(duì)變大以后，這個(gè)思路其實(shí)是被動(dòng)地慢慢發(fā)生了變化。這個(gè)在我自己經(jīng)常會(huì)感受得到，因?yàn)楹芏嗤赂矣懻撘恍┊a(chǎn)品或者業(yè)務(wù)方向的時(shí)候，往往會(huì)給出一些證據(jù)，這些證據(jù)是用數(shù)字證明——這個(gè)是對(duì)我是有沖擊的。我說(shuō)的沖擊是說(shuō)大家在思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)上有一些驅(qū)動(dòng)力，不是來(lái)自是不是在做有價(jià)值的事情，而是來(lái)自于我們能做到一個(gè)多高的數(shù)據(jù)，那我會(huì)覺(jué)得有一點(diǎn)危險(xiǎn)。

　　我舉幾個(gè)小的例子，首先是一個(gè)好的。

　　去年在春晚的紅包大戰(zhàn)里面，我們并沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成一個(gè)大戰(zhàn)來(lái)看待，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)把這當(dāng)成一個(gè)大戰(zhàn)來(lái)看待，對(duì)方 PR 說(shuō)一定要在數(shù)據(jù)上要超過(guò)我們。

　　我記得當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)在開(kāi)會(huì)說(shuō)，我們今年的策略是什么，我很高興大家最終定下來(lái)一個(gè)策略是說(shuō)，我們今年的目標(biāo)是怎么樣幫助用戶更高效的搶到紅包，更高效的、而不是說(shuō)最終體現(xiàn)為一個(gè)數(shù)字非常大，這是完全不同的一個(gè)思考點(diǎn)。

　　如果我們是為了讓數(shù)字變得很大、更多人搶更多次數(shù)、花更多時(shí)間，那我們整個(gè)產(chǎn)品邏輯里面就會(huì)圍繞這個(gè)目標(biāo)去做，我們會(huì)讓用戶搶 100 次才搶到一個(gè)紅包，這樣參與人數(shù)次數(shù)最多。如果讓用戶高效搶紅包，我們產(chǎn)品邏輯就變成了廢除了所有的多余過(guò)程，讓用戶盡可能少的花時(shí)間在微信里面。

　　這兩個(gè)產(chǎn)生的結(jié)果也是不一樣的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，花盡可能少時(shí)間搶到紅包，但是他是最愉快的，但是數(shù)字上相比而言不是最大的。在這樣的情況下，后來(lái)結(jié)果大家也看到了，反而是說(shuō)我們采用這樣一種對(duì)用戶有價(jià)值的做法，最后獲得了口碑都特別好，當(dāng)然數(shù)據(jù)也會(huì)很好，不會(huì)不好。

　　這里反映了一個(gè)點(diǎn)，你用一個(gè)不同的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的話，產(chǎn)生的方法是完全不同的。我們從來(lái)沒(méi)有給公司領(lǐng)導(dǎo)反映我們的 KPI 有問(wèn)題了，反而現(xiàn)在很多同事往往是聚焦在數(shù)據(jù)的目標(biāo)上，這是大家要反思一下。我跟技術(shù)團(tuán)隊(duì)討論問(wèn)題時(shí)候也說(shuō)，不要太關(guān)注用戶的增長(zhǎng)，因?yàn)檫@是一個(gè)很自然的增長(zhǎng)，我們更應(yīng)該關(guān)注我們給用戶做了什么事情。滿足了他們某一種使用的需要、愉悅的需要，更加應(yīng)該關(guān)注這個(gè)方面。

　　其實(shí)，大家會(huì)看到即使在微信里面也會(huì)有很多不合理的東西存在，有的地方還大行其道。之所以說(shuō)大行其道，其實(shí)還有一個(gè)原因是說(shuō)即使在我們 BG 內(nèi)部，我并沒(méi)有看到任何一個(gè)同事跑過(guò)來(lái)說(shuō)，某一塊讓整體的微信使用體驗(yàn)差了很多，我們不應(yīng)該這樣做，大家只是默默忍受了，如果這樣做，不管是商業(yè)的原因還是什么原因，一定有它的道理。自己也不爽、認(rèn)為很不合理的東西，但是大家不會(huì)跳出來(lái)說(shuō)這個(gè)是不對(duì)的，我們應(yīng)該把它改掉——像這樣的點(diǎn)我反而是覺(jué)得特別可怕的事情。

　　我舉一個(gè)內(nèi)部不好的例子。

　　比如城市服務(wù)，城市服務(wù)作為微信里面一個(gè)入口功能也挺重要，去年制定年度目標(biāo)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)給我拋出一個(gè)年度目標(biāo)，這個(gè)年度目標(biāo)我一看就吃了一驚，因?yàn)槲覜](méi)有看到這樣的年度數(shù)據(jù)。什么樣的目標(biāo)呢？列出來(lái)明年要達(dá)到年訪問(wèn)量、年 PV 達(dá)到多少……我說(shuō)怎么會(huì)有一個(gè)年 PV 這個(gè)說(shuō)法，我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，我只聽(tīng)過(guò)日 PV，最多聽(tīng)過(guò)周 PV。團(tuán)隊(duì)解釋說(shuō)如果說(shuō)日 PV，那個(gè)數(shù)據(jù)太小了，不好看，我當(dāng)時(shí)有點(diǎn)啞口無(wú)言了。

　　這看起來(lái)是一個(gè)技巧，但是我希望同事少用這樣的技巧。我們應(yīng)該看到我們的日 PV、日 UV 在增長(zhǎng)，也不愿意看到一個(gè)很大的年 PV 這樣的數(shù)據(jù)；我們應(yīng)該看到城市服務(wù)里面每一項(xiàng)服務(wù)它的質(zhì)量、可操作性越來(lái)越好，也不想看到這里面進(jìn)來(lái)的次數(shù)有多少——就像剛才說(shuō)的，因?yàn)楫?dāng)我們提出一個(gè)目標(biāo)方向，我們努力方向一定會(huì)隨著這個(gè)目標(biāo)改變，當(dāng)提出一個(gè)純數(shù)據(jù)目標(biāo)，努力方向可能會(huì)圍繞這個(gè)去做。

　　昨天跟 Tony 聊天，Tony 說(shuō)微信有一個(gè)特別大優(yōu)點(diǎn)，就是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的。之前我一直沒(méi)有想這一點(diǎn)，我覺(jué)得這不是應(yīng)該的嗎？Tony 一說(shuō)我才想到，大家發(fā)現(xiàn)我們?cè)谖⑿爬锩媪髁糠矫嫫鋵?shí)是非常的保守、非常謹(jǐn)慎的。我們所有業(yè)務(wù)不管是商業(yè)還是非商業(yè)的，我們?nèi)ズ饬克鼘?duì)用戶具體帶來(lái)價(jià)值是不是真的很大，然后再?zèng)Q定要不要使用這個(gè)流量。

　　就像大家看到微信廣告的表現(xiàn)一樣的，上次在公司會(huì)議上連 Martin 都說(shuō)這里廣告的空間特別大，原因是這里的流量根本沒(méi)有完全釋放出來(lái)。事實(shí)上，大家會(huì)看到從微信廣告上線到現(xiàn)在，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)廣告產(chǎn)品能夠像微信朋友圈廣告這樣做到幾乎沒(méi)有什么用戶的抵觸，甚至到目前為止還有很多用戶說(shuō)為什么我看不到一些廣告，他能看到——這是一個(gè)特別好的效果。

　　并不是我們刻意要達(dá)到這樣一個(gè)效果，而是說(shuō)即使我們考慮像廣告這樣非常商業(yè)化的東西的時(shí)候，我們首先考慮的是用戶是不是把它當(dāng)成一個(gè)很友善、很好的一個(gè)功能在使用，而不是說(shuō)我們?nèi)y(cè)試一下用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止，我們不是這樣想問(wèn)題。

　　所以對(duì)于這一塊建議大家多一些思考，其實(shí)很有意思，你會(huì)發(fā)現(xiàn)任何時(shí)候都有一個(gè)分支道路讓你去選擇，看你用什么樣的方法去做選擇。

　　在去年公開(kāi)課我對(duì)外說(shuō)了一個(gè)觀點(diǎn)，好的產(chǎn)品是讓用戶用完即走，業(yè)界反饋說(shuō)你們微信太矯情了，因?yàn)槟銈冇脩暨@么多，誰(shuí)也離不開(kāi)了，所以你們可以這樣說(shuō)。

　　其實(shí)真的不是這樣子，在我看來(lái)，任何一個(gè)好的產(chǎn)品就是一個(gè)好的工具，好的工具就不應(yīng)該黏住人，是應(yīng)該幫助用戶非常高效率完成他的任務(wù)，而不是說(shuō)用完了還要拿到手里玩一會(huì)兒、多用一會(huì)兒，那不是一個(gè)很高效的表現(xiàn)。但是對(duì)這樣的一些想法的話，我特別希望它能夠根植到大家意識(shí)里，時(shí)刻想一下什么是我們做的對(duì)用戶有價(jià)值的事情，我愿意在這個(gè)點(diǎn)上反復(fù)跟大家說(shuō)這個(gè)東西。