生鮮新零售，企業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化探索與實踐

“高頻”“剛需”作為生鮮最突出的特性，讓這個市場大而無形，充滿誘惑。中國城鎮(zhèn)家庭戶均消費生鮮占比超過50%，城鎮(zhèn)家庭全年購買金額近1萬元，2017年中國生鮮消費市場體量達(dá)到1.7萬億。預(yù)測2020年生鮮市場的交易額將會超過20萬億。得生鮮者得天下!

在近兩年掀起的新零售風(fēng)潮中，龐大的生鮮市場亦是一個重要的場景，也是繞不開的一道“門檻”。在這輪激戰(zhàn)的浪潮中，生鮮企業(yè)首先要把用戶數(shù)字化，知道誰、什么時候來買什么東西，同時也要把供應(yīng)鏈數(shù)字化。下面我們來看看一些標(biāo)桿的生鮮企業(yè)是如何來進(jìn)行數(shù)字化探索與實踐的，改變?nèi)藗儗ιr產(chǎn)品的消費方式。

百果園加速構(gòu)建線上線下一體化的新零售社區(qū)店

百果園是集果品生產(chǎn)、貿(mào)易、零售為一體的水果全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，也是水果專營連鎖業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者。最新數(shù)據(jù)顯示，百果園門店數(shù)量已超3100家，會員數(shù)3100萬，并擁有200萬社群果粉。

比業(yè)績數(shù)字更重要的，是百果園的數(shù)字化能力。百果園正將商業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，正加速構(gòu)建線上線下一體化的新零售社區(qū)店，領(lǐng)跑水果新零售。

通過自營App+小程序+三方平臺等渠道，百果園正通過時間、空間、場景多維度地不斷滿足消費者需求，同時讓消費者在體系內(nèi)循環(huán)，并激發(fā)新的消費。在2018年，百果園首次把小程序提到“第一優(yōu)先級”，門店整個要進(jìn)行體驗升級、品牌升級、視覺升級。走到今天百果園第五代門店，現(xiàn)在獲得小程序會員500萬，小程序交易額可以到5億人民幣左右。

通過線上線下全渠道數(shù)據(jù)的打通，百果園還積累了更加豐富的用戶消費數(shù)據(jù)，而基于大數(shù)據(jù)分析，提升的不僅僅是前端的整體經(jīng)營效率，勢必也會反向優(yōu)化上游環(huán)節(jié)。

百果園還深耕上游種植供應(yīng)鏈，抓上游產(chǎn)品開發(fā)，搭建生態(tài)，扶持物種。在產(chǎn)品供給端擴大優(yōu)質(zhì)水果供給，對接300個全球水果基地，發(fā)展終端新零售模式，打造國產(chǎn)水果品類品牌。

2017年7月，百果園開始建設(shè)水果產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)七大平臺：標(biāo)準(zhǔn)化種植平臺(種植指導(dǎo)、過程監(jiān)控、檢測服務(wù)、氣象服務(wù)、保險服務(wù))、金融資本平臺(資金服務(wù)、風(fēng)控與數(shù)據(jù)化、扶持未來品類領(lǐng)導(dǎo)者)、供應(yīng)鏈平臺(倉儲服務(wù)、采購管理、物流服務(wù)、品質(zhì)質(zhì)檢)、銷售平臺、交易平臺(交易信息、標(biāo)準(zhǔn)輸出、質(zhì)檢服務(wù))、營銷服務(wù)平臺、數(shù)據(jù)與智能平臺。試點智能導(dǎo)購、人臉識別、便捷支付等新技術(shù)，意圖在標(biāo)準(zhǔn)化種植、交易、供應(yīng)鏈、銷售、營銷和金融體系方面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。

每日優(yōu)鮮：前置倉+無人貨柜

成立不過三年的每日優(yōu)鮮，在外界眼中，這家公司的模式已經(jīng)蛻變了幾回，每一回都能給自己貼上熱門標(biāo)簽，比如O2O、生鮮電商，再比如——新零售。每日優(yōu)鮮遵循的就是中國消費領(lǐng)域供給端和需求端的變革趨勢與邏輯。下面我們來看看，每日優(yōu)鮮時怎樣來玩轉(zhuǎn)新零售的。

1、前置倉

做前置倉的想法，據(jù)每日優(yōu)鮮COO孫原介紹說在創(chuàng)業(yè)之初就開始了。“我們從2015年4月就開始想嘗試這樣的解決方案，當(dāng)時想的沒有這么清楚，包括建多大、覆蓋多遠(yuǎn)、是當(dāng)日達(dá)還是一小時兩小時達(dá)，等等。到8月份，這個模式已經(jīng)可以清晰繪制，邏輯上實現(xiàn)了閉環(huán)，之后馬上建了第一個倉?！?/p>

為什么選擇前置倉模式?25歲到40歲之間的用戶，是每日優(yōu)鮮服務(wù)的目標(biāo)客戶群。這些客戶平時工作時間會較長，工作節(jié)奏較快。85后、90后的人群，其實是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在網(wǎng)上生活，在網(wǎng)上社交，在網(wǎng)上購物。這樣一個生活習(xí)慣會帶來非常沒有計劃性的生鮮需求，生鮮的需求即時性和便利性是非常高的。因此，每日優(yōu)鮮倒推交付模式——庫存要無限接近最終的客戶，這樣才有可能實現(xiàn)顧客認(rèn)為的好服務(wù)，極致和有溫度的交付。因此，前置倉是每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略上選取的路徑。前置倉的模式，是城市分選中心+前倉，叫“兩個關(guān)鍵節(jié)點、三段物流”這樣的模式。在每日優(yōu)鮮看來，這是生鮮新零售上面的一個最佳路徑，至少在當(dāng)下如此。

每日優(yōu)鮮目前實現(xiàn)了普通訂單2小時送達(dá)、會員1小時送達(dá)的效率，因此可以在配送過程中全面“去冷媒”。目前已經(jīng)在全國20個城市鋪設(shè)1000多個前置倉。

2、貨柜(架)

2017年6月，每日優(yōu)鮮便利購上線。2018年5月，每日優(yōu)鮮便利購與騰訊云簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方表示將在智能貨柜解決方案、圖像識別、云服務(wù)三個方面展開合作。

據(jù)了解，每日優(yōu)鮮便利購已經(jīng)開始全力布局基于視覺識別的智能柜，并且已經(jīng)先行在北京試點。人貨架市場此前的粗放型運營階段已經(jīng)結(jié)束，智能貨柜相較于無人貨架來說便于實時掌握每個點位的庫存信息，補貨能夠更加精準(zhǔn)及時，另外也能在一定程度上解決貨損問題，成為無人貨架迭代升級的新方向。

而騰訊云則結(jié)合商品識別算法、免密支付、用戶購買行為匹配等方案為智能柜提供技術(shù)服務(wù)支持，使智能柜可實現(xiàn)取物關(guān)門后自動結(jié)算、“即拿即走”的購物體驗。

作為拆分之后獨立運營的子公司，每日優(yōu)鮮便利購的入口小程序與每日優(yōu)鮮App、小程序相互獨立。從線下點位鋪貨、優(yōu)惠力度來看，也與每日優(yōu)鮮主商城有著不完全相同的打法。

對于每日優(yōu)鮮曾描繪的“顛覆社區(qū)菜市場”，擊穿“主婦”人群的場景，無人貨柜(架)承載了另一個使命，即基于建筑物級別最后100米的連接。

3、選品

前置倉、無人貨柜(架)解決的是用戶對“快”的需求，而精選、優(yōu)選主要解決用戶在“好”上的需求。選品策略主要是“爆款邏輯”，主打“人無我有、人有我優(yōu)”戰(zhàn)術(shù)。以吃切入，圈定十幾個品類，每個品類向下都可以做相應(yīng)的精細(xì)化產(chǎn)品。

孫原表示，目前每日優(yōu)鮮共有1200左右SKU，未來將會控制在2000左右。這個SKU數(shù)，是每日優(yōu)鮮經(jīng)過測算得出的，首先品質(zhì)要足夠好，其次，還能利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢砍掉中間環(huán)節(jié)成本，做到直采直送。孫原指出，這個量級既能基本滿足用戶日常消費需求，又能夠做到優(yōu)選品質(zhì)。

總的來說，每日優(yōu)鮮做生鮮電商的邏輯：一方面依靠物理空間上距離的縮短，越來越近地觸達(dá)消費者，另一方面在全品類下再做精選，力圖覆蓋更多消費需求。

超級物種：啟動2.0模式，加大發(fā)力線上線下一體化及數(shù)字化

超級物種主打生鮮餐飲+零售的體驗式消費，并通過線下門店+線上永輝生活A(yù)PP、微信公眾號、小程序等平臺，打通線上線下。首店于2017年1月1日在福州開業(yè)，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)布局46家門店。

近期永輝官方對超級物種有了新的“定調(diào)”。永輝方面表示，超級物種初始模式已經(jīng)跑通，即將啟動2.0模式。2.0模式的特點在于，堂食比零售少，線上比線下多，生鮮占比50%，并會加入人工智能產(chǎn)品集群。這意味著，超級物種的零售屬性越來越強。

在創(chuàng)新消費體現(xiàn)方面，永輝生活小程序整合了掃碼購物、微信支付、在線下單等功能，在到店與到家兩個場景內(nèi)，創(chuàng)造了最輕量便捷的消費體驗。到店場景中，消費者在超級物種、永輝生活等門店內(nèi)消費，可以直接用微信掃一掃，實現(xiàn)掃碼購物，直接微信支付完成訂單，即買即用即走，省去了消費者排隊購物、等待買單的麻煩，十分符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費習(xí)慣。而在線下單、配送到家的場景中，永輝門店覆蓋3公里范圍內(nèi)，用戶也可以直接通過“永輝生活”小程序中“配送到家”服務(wù)直接下單，最快30分鐘送達(dá)。

在真正認(rèn)識用戶方面，取得了從面目不清的“客流”到數(shù)據(jù)化的“用戶”的初步進(jìn)展。能夠真正的識別自身用戶，了解他們是誰，消費習(xí)慣、用戶特點、對商品的喜好等等。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，超級物種等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，從商品、服務(wù)、體驗等方面，持續(xù)改進(jìn)、更好滿足消費者需求。

目前，在超級物種、永輝生活(門店)、Bravo精標(biāo)店、綠標(biāo)店等門店體系的引流支撐下，永輝生活A(yù)PP會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到700萬人。據(jù)張軒寧在近期股東交流會上表示， 未來超級物種線上占比將突破線下，成為永輝發(fā)力到家服務(wù)的重要接口?，F(xiàn)在永輝生活日均線上線下整體交易單300萬單左右，希望未來快速做到日均3000萬單。

相比較綠標(biāo)店來說，超級物種更易成為永輝觸達(dá)消費者的服務(wù)端口。尤其是在永輝與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，雙方在推動數(shù)字化、線上線下一體化布局方面頻密布局。在門店端，超級物種逐步從門店優(yōu)化過渡到商品改造，使其更符合“到家”配送需求。此前， 超級物種是采用門店即倉儲模式，同時滿足京東到家、永輝生活A(yù)PP的訂單需求。為了提升線上銷量，它設(shè)置了線上專屬價、滿18元三公里內(nèi)免費配送等措施。

此外，永輝針對線上線下一體化開發(fā)了YHSHOP系統(tǒng)，結(jié)合永輝會員體系，將永輝生活A(yù)PP、商品碼、會員卡、充值卡余額管理以及第三方支付系統(tǒng)有機融合，同時打通永輝會員通、商品通、支付通等運營系統(tǒng)，使得永輝在從門店向線上引流時，具有相對完善的運營機制。

在此基礎(chǔ)上，用戶在永輝生活A(yù)PP上產(chǎn)生的消費行為將會完成數(shù)據(jù)化留存，為后期精準(zhǔn)營銷做準(zhǔn)備?！跋鄬碚f，線上消費可能存在數(shù)據(jù)失實，但門店里的數(shù)據(jù)留存分析，只要技術(shù)應(yīng)用到位，就是真實數(shù)據(jù)。永輝擁有豐富的線下零售業(yè)務(wù)場景，從商品端、用戶端到供應(yīng)鏈一旦實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，智能化便會接踵而至。永輝即有可能通過更懂顧客、提升供應(yīng)鏈效率來增強核心競爭力。”永輝云計算聯(lián)合創(chuàng)始人胡魯輝表示。

盒馬鮮生：數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動+線上、線下一體化

目前，盒馬鮮生憑借科技層面的創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營方式和線上線下一體的經(jīng)營思路，已實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達(dá)到4.5次。目前，成熟門店如上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7:3，并且已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅認(rèn)為：對于盒馬最精準(zhǔn)的定位是數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺。所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出來的。所有的生意都要先做好頂層設(shè)計，盒馬的頂層設(shè)計就是線上收入要大于線下收入，線上每天要超過5000+訂單，三公里的服務(wù)半徑。

盒馬鮮生的發(fā)展策略

1、從【貨-場-人】到【人-貨-場】，實現(xiàn)全時、全渠道、數(shù)字化運營。

2、重構(gòu)商業(yè)邏輯：以全渠道布局、場景聚焦、體驗為先為獲客手段。

3、重構(gòu)零售價值觀：以“新鮮每一刻、所想即所得、一站購物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂”為經(jīng)營理念。結(jié)合當(dāng)前年輕消費者需求，盒馬做了一個“日日鮮”品類，包含鮮奶、蔬菜、肉類、蘑菇等商品，共計50多個品種，都只賣當(dāng)天的。通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能很好地把控貨量及銷售量，提前做好精準(zhǔn)化促銷，控制損耗率。

4、重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)：使整體品類組合更加扁平化，追求不僅僅為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念，實現(xiàn)零售+餐飲的融合。

5、重構(gòu)零售形式：線上線下融合，到店(體驗消費)、到家(送貨上門)并行發(fā)展。確保消費者線上與線下購買的商品完全是同一品質(zhì)、價格，直接從超市包裝運輸，手機下單為消費者提供了隨時隨地、全天候的便利購買。

6、重構(gòu)店倉結(jié)構(gòu)：倉庫前置，實現(xiàn)賣場與倉庫統(tǒng)一。

7、重構(gòu)終端配送：采取前場庫存+后場物流的形式，自建物流，并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達(dá)+無條件退貨。此外，還提供24小時配送服務(wù)，無論是半夜12點的小龍蝦，到凌晨4點的退熱貼，都會提供送貨服務(wù)。今年4月1日，盒馬云在北京上線，SKU限定2萬以內(nèi)，配送時效延長為次日達(dá)，比盒馬鮮生實體店多出了廚具、日百、美妝等品類。

盒馬鮮生迭代的核心思想

專攻一個痛點，解決一個場景，創(chuàng)新最好的模式。

對內(nèi)：

1、提升效率永遠(yuǎn)放在第一位。

2、必須基于場景定位，圍繞場景進(jìn)行迭代升級，構(gòu)建商品品類。

3、注重模式創(chuàng)新更注重價值創(chuàng)造。

4、充分利用和整合供應(yīng)鏈資源，持續(xù)不斷豐富商品，始終保持商品品質(zhì)及安全，形成真正的品牌背書?；谡麄€盒馬“后臺”，有一個大數(shù)據(jù)支持的品類管理和供應(yīng)商評估。顧客喜歡什么樣的規(guī)格，什么樣的包裝，以及什么樣的單品等，系統(tǒng)會提出結(jié)構(gòu)上的調(diào)整跟建議。

5、圍繞支付形成大數(shù)據(jù)閉環(huán)服務(wù)，鎖定相對高端用戶，通過支付寶掌握這部分人群的消費數(shù)據(jù)。盒馬為了培養(yǎng)用戶的移動支付習(xí)慣，把盒馬APP作為門店惟一的支付入口，要想完成支付必須下載并注冊會員，才能使用支付寶賬戶支付。從這個意義上講，盒馬鮮生其實是支付寶的會員體驗店，通過這種較為強硬的方式引導(dǎo)非現(xiàn)金支付，是想依托盒馬APP建立起完善的用戶體系，便捷搜集大數(shù)據(jù)信息。盒馬APP聚合了一般會員卡的篩選用戶、準(zhǔn)入、支付和綁定用戶等功能，將線下流量強行導(dǎo)流到線上。這樣不僅利于培養(yǎng)用戶使用盒馬APP和支付寶的習(xí)慣，而且可以掌握用戶數(shù)據(jù)，針對喜好和消費習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

6、生鮮是線上線下融合最有機會的行業(yè)，打造線上線下融合的超級購物入口。

對外：形成生態(tài)化，運營平臺化;形成大IP，提高競爭復(fù)制門檻。

京東生鮮：7fresh“武裝到牙齒”的黑科技上身

京東認(rèn)為，生鮮是中國當(dāng)下亟待發(fā)展的“品類洼地”，也是京東非常重要的一個布局。

7FRESH是什么?是京東原創(chuàng)的O2O生鮮超市，2018年1月在北京亦莊亮相首店。與傳統(tǒng)超市不同的是，它就像是“生鮮超市+廚房+宅配”結(jié)合體。

7FRESH亦莊大族廣場店面積不到4000平方米，約4000個SKU(單品)。其中，諸如水果、蔬菜、烘焙食品、海鮮等生鮮商品，占到門店商品總量70%。利用京東在生鮮領(lǐng)域的優(yōu)勢，7FRESH在店內(nèi)開辟專門的生鮮烹飪區(qū)域和就餐區(qū)域，現(xiàn)場加工生鮮產(chǎn)品，讓消費者在最短時間內(nèi)享受到俄羅斯帝王蟹、日本金槍魚、澳洲谷飼牛排等全球食材。

黑科技“武裝到牙齒”：

1、智能購物車

智能跟隨旅行箱，解放了旅行者的雙手。在7FRESH超市，也加入了購物神器——智能購物車。這款神器，是“購物車+無人駕駛”的混血產(chǎn)物。顧客佩戴控制手環(huán)，購物車就可以自動躲避障礙物，并像個“跟屁蟲”一樣時刻跟著顧客逛超市。

據(jù)了解，目前智能購物車在該店的配置僅有幾十臺。節(jié)假日購物人數(shù)較多時，受場地和購物人流的限制，智能購物車會被顧客擠得動彈不得。避障系統(tǒng)會讓它因不停評估周邊環(huán)境而搖晃不前。

2、商品信息感應(yīng)投射裝置

科幻電影里經(jīng)常有這樣的情節(jié)，目標(biāo)人物一旦出現(xiàn)在掃描區(qū)域，該人的相關(guān)信息就會出現(xiàn)在特工們的監(jiān)控大屏上。

現(xiàn)實中，京東7FRESH里也有這樣一塊“魔鏡”——商品信息感應(yīng)投射裝置。

將包裝完好的水果，放到指定區(qū)域，就可以在指定區(qū)域上方的屏幕上看到該水果的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品供應(yīng)時節(jié)、產(chǎn)地、糖度、好評度、食用貼士、存儲方式等。

據(jù)了解，該裝置目前僅支持部分貼有特定標(biāo)簽的水果，對于未粘貼相應(yīng)信息標(biāo)簽的水果，該感應(yīng)裝置無法識別。

3、三公里內(nèi)半小時配送刷臉支付、自助結(jié)算

7FRESH雖然是一家線下超市，卻加載了全流程的互聯(lián)網(wǎng)基因。比如，通過7FRESHAPP線上購買，以門店為中心的3公里范圍內(nèi)，可享受最快半小時送達(dá)服務(wù)。

店內(nèi)建了一條購物袋專用懸掛鏈。顧客完成線上或線下購物后，購物袋會封裝(保鮮袋)，然后會被掛上索道，在3分鐘內(nèi)即可送至配送員手中。

此外，一旦單量過多導(dǎo)致7FRESH的自有配送無法滿足時效性時，“懸掛鏈”還會將訂單快速同步給京東配送、達(dá)達(dá)眾包，多系統(tǒng)并行，確保配送時效。

“刷臉結(jié)算”已經(jīng)比較成熟了。如今很多銀行APP的大額轉(zhuǎn)賬或支付，都已加載了刷臉技術(shù)。不過，它在超市場景的應(yīng)用仍在普及期。

與傳統(tǒng)超市不同的是，7FRESH增加了刷臉支付，提前預(yù)設(shè)，操作步驟簡單。值得一提的是，配合刷臉支付的工具，是自主結(jié)賬系統(tǒng)。這就相當(dāng)于一個自助收銀臺，把商品的條形碼逐一掃單，隨即付款。

如今連購物車都是一個獨立的收銀臺。顧客將選購的商品丟進(jìn)車?yán)镏?，掃一下車上的自助掃碼器，出門前用手機完成付款，就可以直接走人了。正是由于7FRESH覆蓋當(dāng)下所有支付方式，所以它的結(jié)賬通道很暢通，顧客結(jié)算省時省力。

雖然目前7fresh只開了首家店，但規(guī)劃在未來3-5年里，要在全國鋪設(shè)超過1000家門店，那咱么就拭目以待吧!