華為興起，小米勢(shì)微：各個(gè)品牌為何交替領(lǐng)跑 - 全文

　　近來(lái)，隨著2016年二季度中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)售數(shù)字的出臺(tái)，各方評(píng)論開(kāi)始多了起來(lái)，從銷(xiāo)售數(shù)字看，華為，OPPO，vivo日子都很不錯(cuò)，特別是OPPO和vivo的漲幅驚人，于是各方文章開(kāi)始大贊OPPO，vivo的模式。

　　其實(shí)，這類(lèi)文章往往是時(shí)效性的，2012年小米崛起的時(shí)候，幾乎所有媒體都在稱(chēng)贊小米的“快”“專(zhuān)注”，三星崛起的時(shí)候，幾乎所有媒體都在說(shuō)三星的垂直整合，iPhone熱銷(xiāo)的時(shí)候，所有媒體都在崇拜喬布斯，再往前，功能機(jī)時(shí)代，摩托羅拉的三米法則被當(dāng)作成功秘訣，諾基亞的品牌勢(shì)能給郎咸平當(dāng)成商業(yè)成功案例。

　　那么，在這些品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的背后是否有什么規(guī)律？現(xiàn)在的得意者未來(lái)還會(huì)風(fēng)光嗎？

　　一、各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的背后

　　手機(jī)這個(gè)東西進(jìn)入我們的生活也就是二十多年的時(shí)間。而手機(jī)在中國(guó)普及不過(guò)10多年時(shí)間。我們回顧一下各個(gè)品牌的風(fēng)光史其實(shí)用不了多少文字。

　　最初的手機(jī)是作為高科技通訊產(chǎn)品進(jìn)入我們生活的，在手機(jī)之前是BB機(jī)。中國(guó)企業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間是沒(méi)有能力生產(chǎn)手機(jī)的。

　　這個(gè)時(shí)候，手機(jī)市場(chǎng)基本同質(zhì)化，手機(jī)都是打電話(huà)，發(fā)短信（短信早期也是高級(jí)功能）。

　　同質(zhì)化時(shí)代，斗的是品牌，外觀(guān)設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)。而中國(guó)人對(duì)于白人世界的品牌一般有好感，所以這個(gè)時(shí)候熱銷(xiāo)的是諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信。韓國(guó)，日本屬于二流，國(guó)產(chǎn)還沒(méi)有產(chǎn)品。

　　在黑白機(jī)時(shí)代，中國(guó)廠(chǎng)商引進(jìn)過(guò)韓國(guó)的硬件方案，以TCL，海爾，海信為代表的一些廠(chǎng)商做過(guò)手機(jī)，但是當(dāng)時(shí)技術(shù)水平比較弱，穩(wěn)定性比較差，沒(méi)有在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位。

　　在同質(zhì)化年代，是品牌，營(yíng)銷(xiāo)，渠道強(qiáng)的占據(jù)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定都做不到的國(guó)產(chǎn)手機(jī)屬于邊緣產(chǎn)品。

　　黑白機(jī)之后是帶拍照，帶音樂(lè)的彩屏手機(jī)，在這個(gè)轉(zhuǎn)換中，日韓手機(jī)崛起。原因是日韓在LCD屏幕、攝像頭、CMOS的積累強(qiáng)于歐美廠(chǎng)商。

　　這是第一輪洗牌，摩托羅拉雖然有V3這種設(shè)計(jì)神器，但是很快就陷入麻煩，愛(ài)立信被索尼合并，諾基亞初期也被沖擊的很慘，后來(lái)及時(shí)變革，引入卡爾蔡司的拍照技術(shù)成功逆襲。

　　日韓廠(chǎng)商中，日本因?yàn)橐回灥男〖易託猓ㄗ⒅乇就廉a(chǎn)品），沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，而三星成為主流品牌，緊跟諾基亞。

　　就是說(shuō)，在產(chǎn)品功能出現(xiàn)大變動(dòng)的時(shí)候，體驗(yàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)者有機(jī)會(huì)后來(lái)居上。

　　這個(gè)時(shí)候國(guó)產(chǎn)MTK芯片手機(jī)崛起，OPPO，vivo（當(dāng)時(shí)還用步步高品牌）、金立、天語(yǔ)都在這個(gè)時(shí)候崛起。MTK的方案雖然品質(zhì)還很弱，但是已經(jīng)能提供彩屏，拍照，音樂(lè)功能。

　　TCL，海爾海信這些廠(chǎng)商被替代，不能提供差異化的摩托羅拉也陷入弱勢(shì)。諾基亞依靠其硬件優(yōu)勢(shì)和塞班智能系統(tǒng)維持差異化，依然可以高價(jià)高占有率。

　　就是說(shuō)，在技術(shù)進(jìn)步時(shí)期，你必須有硬件或者軟件的護(hù)城河才能保持高利潤(rùn)。只有品牌沒(méi)有差異化是要被沖擊的。

　　2007年，iPhone橫空出世；2008年安卓出現(xiàn)，手機(jī)進(jìn)入又一個(gè)新階段，智能手機(jī)PC化的時(shí)期。

　　在產(chǎn)品功能出現(xiàn)大變動(dòng)的時(shí)候，體驗(yàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)者有機(jī)會(huì)后來(lái)居上。

　　在智能機(jī)時(shí)代，蘋(píng)果崛起，中興、華為、小米、OPPO、vivo這些中國(guó)廠(chǎng)商崛起。三星即使跟風(fēng)，保住了地位，而不用安卓的諾基亞浪費(fèi)了它的品牌優(yōu)勢(shì)，死掉了。

　　智能機(jī)替代功能機(jī)的過(guò)程，類(lèi)似于當(dāng)年的彩屏拍照手機(jī)替代黑白功能機(jī)。在普及階段低價(jià)為王。彩屏拍照手機(jī)時(shí)代，先是MTK各種低價(jià)山寨品牌崛起，智能手機(jī)時(shí)代，是小米崛起。

　　而當(dāng)普及完成之后，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌的價(jià)值會(huì)回歸，渠道，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)重新變得重要。

　　現(xiàn)在OPPO，vivo和華為的熱銷(xiāo)，是智能手機(jī)品牌價(jià)值回歸的一個(gè)過(guò)程。

　　二、OPPO，vivo和華為成功在哪？

　　OPPO和vivo都是從步步高里面分出來(lái)的企業(yè)，步步高在涉足手機(jī)之前做家電的時(shí)候，就在各地布局分銷(xiāo)渠道，廠(chǎng)家駐扎各地的代表，后來(lái)就成了OPPO和vivo的代理商。

　　OPPO與vivo的代理商與廠(chǎng)家之間的關(guān)系異常密切，基本是一損俱損，一榮俱榮。當(dāng)廠(chǎng)家產(chǎn)品不給力的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)努力維持住渠道，而當(dāng)廠(chǎng)家產(chǎn)品給力的時(shí)候，也不會(huì)吝嗇對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持與回報(bào)。

　　在智能手機(jī)興起以后，OPPO和vivo努力做線(xiàn)下渠道的鋪設(shè)，從一線(xiàn)城市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你總那個(gè)看到藍(lán)綠兩家的門(mén)店，這種龐大的渠道支持了OPPO和vivo的銷(xiāo)量。

　　而OPPO和vivo走的高價(jià)高利率路線(xiàn)，既保證了廣告的力度，又給了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤(rùn)空間，形成良性循環(huán)。

　　其實(shí)，同樣多年做線(xiàn)下布局的金立今年銷(xiāo)售也不錯(cuò)，只是沒(méi)有進(jìn)入前五，悶聲發(fā)財(cái)而已。

　　華為則是后來(lái)成功的典型，華為2012年才開(kāi)始做線(xiàn)下渠道，初期很不成功。但是華為財(cái)大氣粗，堅(jiān)持布局，堅(jiān)持華為的高端定位，低端交給榮耀品牌。

　　結(jié)果是2014年智能手機(jī)完成普及之后，華為有一個(gè)高端品牌來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的換機(jī)需求，華為銷(xiāo)量大漲。

　　在低端機(jī)換到中高端手機(jī)這一輪換機(jī)需求中，OPPO，vivo和華為收益多多，金立悶聲發(fā)財(cái)，三星其實(shí)也得到一些好處。低端的小米和高端的蘋(píng)果受損。這個(gè)結(jié)果在2016年二季度的手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)字上顯示的很清楚。

　　三、未來(lái)誰(shuí)將領(lǐng)跑？

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)在2014年底在城市普及率超過(guò)了90%，普及完成開(kāi)始換機(jī)。而手機(jī)正常的換機(jī)周期大約是24個(gè)月。

　　就是說(shuō)，2016年底之前，現(xiàn)在風(fēng)光的品牌不可撼動(dòng)。2017年之后的下一輪換機(jī)潮中，其他品牌有交替領(lǐng)跑的機(jī)會(huì)。

　　智能手機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)品，第一階段是廉價(jià)產(chǎn)品快速普及，這個(gè)在2012年，2013年中國(guó)市場(chǎng)特別明顯，小米，酷派大神，榮耀華為是領(lǐng)跑者。

　　第二階段是低端換到中高端品牌，就是如今OPPO，vivo，華為的風(fēng)光時(shí)期。

　　到了第三階段，又一輪換機(jī)，高端品牌會(huì)收益，特別是高端品牌有中低端價(jià)位產(chǎn)品的時(shí)候。

　　如果蘋(píng)果放下身價(jià)，則iPhone受益，蘋(píng)果放不下身價(jià)，則三星會(huì)受益。而OPPO，vivo和華為也有機(jī)會(huì)更進(jìn)一步，把自己的高端產(chǎn)品與三星拉平價(jià)格，承接第三階段的換機(jī)浪潮。

　　當(dāng)市場(chǎng)完全成熟，智能手機(jī)完全工具化以后，各個(gè)消費(fèi)層次會(huì)相對(duì)固化，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品重新獲得一席之地，類(lèi)似于今天的PC市場(chǎng)。

　　類(lèi)似于神舟的小米、樂(lè)視、魅藍(lán)、奇酷會(huì)重新獲得機(jī)會(huì)，利潤(rùn)微薄但是出貨量不錯(cuò)。

　　在第三輪站住的高端品牌會(huì)長(zhǎng)期享受品牌溢價(jià)，類(lèi)似于PC行業(yè)的聯(lián)想，HP。

　　而中間品牌會(huì)越來(lái)越少，最終主流品牌少于10個(gè)，而且平均利潤(rùn)率會(huì)繼續(xù)拉低。能在第三輪換機(jī)中站住腳的品牌會(huì)領(lǐng)跑。蘋(píng)果、三星領(lǐng)跑概率較大，國(guó)產(chǎn)品牌也有機(jī)會(huì)。

　　像小米這樣在第二輪換機(jī)潮中失意的廠(chǎng)商依然有在第三輪換機(jī)潮中崛起的可能。