手機市場趨于疲軟國內(nèi)廠商該如何渡過難關

今年的智能手機市場依然會延續(xù)去年疲軟的態(tài)勢，加之諸如折疊屏、5G的創(chuàng)新和應用仍處于早期階段，難以給廠商、市場及用戶以實質(zhì)性的助力，因此如何提升現(xiàn)有的用戶體驗，加強品牌和渠道的運營將成為今年手機廠商努力的重點，也影響著手機廠商的銷量。

整體市場趨于疲軟?廠商表現(xiàn)迥異

日前，IDC發(fā)布了2018年全球智能手機出貨量統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告。數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機出貨量同比下滑4.9%，依然延續(xù)疲軟狀態(tài)。具體到中國智能手機市場，同樣是IDC的統(tǒng)計，由于受宏觀經(jīng)濟增速下行、消費者換機周期拉長、碎片化智能終端分流等因素影響，2018年全年，國內(nèi)智能手機整體市場出貨量3.98億部，同比下滑超10%。

盡管全球智能手機市場，尤其是中國智能手機市場處在疲軟下滑狀態(tài)，但廠商的表現(xiàn)卻迥異不同。以位列全球智能手機市場三甲的三星、蘋果和華為為例，三星出貨量為2.923億臺，排名第一，銷量同比下滑了8%；排名第二的蘋果去年的出貨量為2.088億臺，同比下滑了3.2%；華為以2.06億臺的整體出貨量排名第三，比2017年多賣出5000多萬臺，同比增長了33.6%。而排名在全球智能手機市場第二陣營的OPPO和小米也保持了增長的態(tài)勢，不過OPPO僅是同比微增1.3%，而得益于海外市場尤其是印度市場的拓展，小米同比增長了32.2%。

而在中國智能手機市場，則是另外一番景象。其中在全球智能手機市場排名前2位的三星和蘋果，三星已經(jīng)退出排名前5，蘋果雖然還處在第5的位置，但其出貨量同比下滑11.7%。同樣，在全球市場保持同比增長的小米，在中國市場卻同比下滑5.6%，OPPO也同比下滑2.0%。相比之下，華為同比增長高達15.5%，vivo也保持了10.8%的同比增長。

進入到今年，據(jù)中國信息通信研究院（以下簡稱中國信通院）發(fā)布的《2019年1月國內(nèi)手機市場運行分析報告》顯示，2019年1月國內(nèi)手機市場總體出貨量為3404.8萬部，同比下降12.8%。其中智能手機出貨量3214.6萬部，同比下降11.4%。由此可見，今年智能手機市場，尤其是中國智能手機市場的表現(xiàn)依然不容樂觀。

蘋果降價跌下價值神壇?國內(nèi)廠商創(chuàng)新求上位兩極分化

所謂溫故而知新。在今年智能手機整體市場依然疲軟的現(xiàn)實下，回顧去年主流手機廠商的得與失和競爭格局，無疑將有助于我們對于今年智能手機市場的判斷。

首先是被喻為全球智能手機產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新風向標的蘋果。自2017年蘋果將iPhone大幅提價至萬元左右，并延續(xù)到去年新推出的iPhone系列之后，蘋果終于遭遇了多年來出貨量的大幅下滑，其中尤以在中國智能手機市場表現(xiàn)為甚。據(jù)IDC的統(tǒng)計，去年蘋果在中國市場的iPhone銷量同比下滑11.7%，其中第四季度更是同比下滑高達19.9%。而隨著今年年初蘋果在中國市場的降價，其銷量一度因此反彈角度分析，蘋果的出貨量已經(jīng)從此前的價值驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格驅(qū)動，而這也標志著蘋果的創(chuàng)新地位已經(jīng)受到極大削弱。

反觀國內(nèi)主流手機廠商，以華為為代表，持續(xù)不斷的密集創(chuàng)新和適當?shù)膬r格策略，助力國內(nèi)手機廠商在全球智能手機市場開疆拓土。

如IDC分析所言，華為通過自身長期以來的技術積淀與創(chuàng)新，以及與上游合作伙伴的深入?yún)f(xié)作，已逐漸形成了基于拍照成像、游戲、商務辦公等典型應用場景下，獨特的技術壁壘。通過將相應的技術與不同產(chǎn)品線機型進行有機的結(jié)合，華為的P系列、榮耀、Mate系列等在市場銷售過程中，既能在熱銷期內(nèi)占據(jù)市場熱度，也可通過用戶的口碑傳播，保證產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定“后勁”，從而使品牌形象與勢能持續(xù)提升。因此，華為對于4級-6級市場的高速滲透順理成章，在2018年市場份額與同比增幅均位列前五大廠商之首也是水到渠成。

同樣，OPPO和vivo去年也一改此前營銷為上的策略，將創(chuàng)新作為重點，并有所斬獲。例如OPPO在保持對產(chǎn)品“美”設計追求的同時，通過諸多新技術元素融入R、Find系列高端產(chǎn)品，逐漸將自身品牌重心繼續(xù)向科技創(chuàng)新的方向加速傾斜，保證了OPPO在2018年整體市場份額穩(wěn)中有升。而vivo同樣在2018年迎來了產(chǎn)品科技力爆發(fā)的一年，6月份業(yè)界首款“真全面屏”機型NEX發(fā)布后，在迎來市場廣泛認可的同時，也帶動vivo旗下全系列機型對消費者吸引力的持續(xù)提升。

正是由于中國主流手機廠商在創(chuàng)新上的發(fā)力，品牌集中度大幅提升。目前在中國市場，華為、“OV”和小米占據(jù)了中國智能手機市場接近80%的份額，這也導致中國智能手機市場兩極分化，中小品牌紛紛離場，且在今年延續(xù)。

發(fā)力創(chuàng)新短期內(nèi)效果有限?廠商多品牌戰(zhàn)略應對

既然創(chuàng)新讓中國的主流手機廠商嘗到了甜頭，那么今年的智能手機市場創(chuàng)新無疑還是重中之重。此外，“屏”戰(zhàn)和5G被業(yè)內(nèi)普遍認為是今年手機廠商創(chuàng)新方面的重點。

提及今年手機廠商的“屏”戰(zhàn)，將有兩大關鍵詞：一個是挖孔屏，另一個是折疊屏。隨著智能手機市場漸趨飽和，產(chǎn)品差異化越來越小，廠商開始將可折疊手機視為新一代手機發(fā)展方向。去年柔宇科技率先推出可折疊終端產(chǎn)品，但更多還是停留在炒作的噱頭上，而今年，三星、華為、小米、LG等廠商將會陸續(xù)推出可折疊手機。

盡管業(yè)內(nèi)對可折疊手機給予厚望，但目前產(chǎn)品仍處于發(fā)展初期，需要持續(xù)改善設計形態(tài)。因受制于供應鏈的成熟度和相關應用，今年的可折疊手機將處于試水階段，難以成為驅(qū)動手機廠商銷量和整個智能手機產(chǎn)業(yè)增長的核心。而從市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics預計的可折疊手機2019年出貨量僅為70萬部也間接證實了業(yè)內(nèi)的看法。

與折疊屏手機類似，廠商們紛紛期待的5G手機在今年也難以成為主流。首先是運營商5G網(wǎng)絡的覆蓋還遠不及4G；其次是從與5G手機密切相關的基帶成熟度看，廠商為了能夠快速在手機上實現(xiàn)5G功能，目前多采用外掛基帶的方式，進而導致手機重量和功耗的增加，影響到了手機的體驗；最后就是5G還缺乏相關的殺手級應用。

與所謂的“屏”戰(zhàn)和5G相比，廠商，尤其是中國的手機廠商今年采取多品牌策略將成為主要趨勢和競爭的手段。例如OPPO去年就發(fā)布了子品牌“realme”；小米去年發(fā)布針對海外市場的子品牌POCO，今年對紅米和小米品牌進行了拆分，以更好地定位目標市場；vivo今年年初在其官方微博及微信公眾號上正式宣布推出旗下子品牌iQOO，意欲與vivo既有品牌形象形成區(qū)隔，以期獲得更多市場和用戶青睞。

對于中國手機廠商上述推子品牌的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)分析認為，這是面對手機市場下滑的無奈之舉。畢竟從技術創(chuàng)新看，除了上述難以成為主流的“屏”戰(zhàn)和5G外，智能手機產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新乏力和同質(zhì)化仍將持續(xù)，剩下的就只有在品牌上做文章，但如果不能在定位和產(chǎn)品上對于子品牌予以明確的劃分，對于廠商來說，最終也是“換湯不換藥”，難以對自身銷量有實質(zhì)性的提升。

由此不難看出，雖然同是創(chuàng)新，但今年的創(chuàng)新遠不及去年的AI等創(chuàng)新給廠商能夠帶來立竿見影的實際效果，市場和用戶也沒有明顯的感知。這種情形之下，如何最大程度提升現(xiàn)有創(chuàng)新的體驗以及在品牌和渠道的運營就顯得至關重要了。