中國(guó)手機(jī)全球化心理戰(zhàn)：2019會(huì)好嗎？

2018年是不是美好的一年?大多數(shù)手機(jī)廠商會(huì)給出否定的答案。

如果再等一些日子，IDC、賽諾、GfK等國(guó)內(nèi)外的第三方機(jī)構(gòu)將陸續(xù)公布2018年手機(jī)市場(chǎng)的成績(jī)單，“同比下滑”幾乎是注定會(huì)出現(xiàn)的詞匯，畢竟在2018年的前三個(gè)季度里，負(fù)增長(zhǎng)是常態(tài)。

與此同時(shí)，各大手機(jī)品牌業(yè)已制定了2019年的銷量目標(biāo)，華為計(jì)劃比去年增長(zhǎng)25%，小米給出了增長(zhǎng)20%的承諾，出貨量目標(biāo)相對(duì)保守的OPPO和vivo也宣布將實(shí)現(xiàn)10%的增幅?？梢宰糇C的是，榮耀總裁趙明已經(jīng)在2019新年致辭中表示，2018年超預(yù)期完成了銷量目標(biāo)，特別這是在市場(chǎng)持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)下取得的。

“焦慮”的2018過(guò)去了，2019的關(guān)鍵詞是什么?

年末對(duì)2018年的回憶潮中，“焦慮”是出現(xiàn)頻次最多的詞匯之一，用來(lái)形容手機(jī)行業(yè)似乎再恰當(dāng)不過(guò)。在市場(chǎng)環(huán)境整體肅殺的時(shí)候，僅有少數(shù)幾個(gè)品牌跑贏了行業(yè)下行的大趨勢(shì)，從頭部、腰部到小眾品牌，“焦慮”的情緒不可謂不明顯，幾乎無(wú)一例外。

艱難爬升的頭部品牌：馬太效應(yīng)在2018年進(jìn)一步加劇，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、蘋果等頭部品牌占據(jù)了85%以上的市場(chǎng)份額，卻并不意味著頭部品牌們“笑得出來(lái)”。以賽諾2018年11月份的銷量數(shù)據(jù)為例，僅有華為、榮耀、vivo實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其他品牌均有著不低于8%的下滑。縱觀整個(gè)2018年，也只有榮耀等少數(shù)幾個(gè)品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)，小米、vivo、OPPO等在銷量表現(xiàn)上不溫不火。

難掩頹勢(shì)的腰部品牌：腰部品牌可能是馬太效應(yīng)的最大犧牲者，缺少了頭部品牌的幸運(yùn)，未能擺脫銷量持續(xù)性下滑的泥潭。比如在賽諾11月份數(shù)據(jù)中，魅族同比下滑65%，三星在中國(guó)市場(chǎng)同比下滑52%，內(nèi)外交困的金立直接跌去了91%，昔日位居一線陣營(yíng)的聯(lián)想早已不在銷量榜單中。這個(gè)結(jié)果并不意外，手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌增長(zhǎng)的代價(jià)正是中小品牌的下滑。

生存維艱的小眾品牌：“小而美”早已成為泡沫，錘子手機(jī)時(shí)不時(shí)傳出裁員、破產(chǎn)、被收購(gòu)的消息;曾經(jīng)支撐起美圖95%營(yíng)收的手機(jī)業(yè)務(wù)，沒(méi)能繼續(xù)未竟之夢(mèng)，反倒是“賣身”小米求生;倘若不是背靠OPPO的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一加恐怕早已“將就”……與市場(chǎng)大勢(shì)共榮辱似乎是小眾品牌的宿命，偏偏2018年是暴裂無(wú)聲的至暗時(shí)刻。

三大驅(qū)寒變量：5G、AI、IoT

當(dāng)一個(gè)行業(yè)由衰轉(zhuǎn)盛，變量從來(lái)都是不可缺少的。2019年的手機(jī)市場(chǎng)不乏悲觀情緒，上一個(gè)季度的銷量報(bào)告雖未正式公布，可10月份、11月份的數(shù)據(jù)早已暴露了不祥的端倪，“寒冬”順延到新的一年不無(wú)可能。

所幸，智能手機(jī)行業(yè)卻也存在三大直接的利好因素。

1、5G時(shí)代的到來(lái)。2018年下半年時(shí)和5G相關(guān)的話題就開(kāi)始爆發(fā)，2019年很可能就是5G商用化的元年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信早就給出了今年國(guó)慶期間商用5G的時(shí)間點(diǎn)，各大手機(jī)品牌發(fā)布5G產(chǎn)品可以說(shuō)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

智能手機(jī)的上一個(gè)黃金時(shí)代正是源于4G時(shí)代帶來(lái)的換機(jī)潮，彼時(shí)三大運(yùn)營(yíng)商取消終端補(bǔ)貼愈演愈烈，直接導(dǎo)致手機(jī)市場(chǎng)的重新洗牌，聯(lián)想、酷派等不幸成為犧牲品，小米、榮耀也趁勢(shì)上位。尚不能斷言5G時(shí)代的到來(lái)是否會(huì)再次打破格局，但再次激發(fā)用戶的換機(jī)欲望則是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2、AI應(yīng)用的利好。人工智能在手機(jī)上的應(yīng)用已經(jīng)漸入佳境，2018年初還只是圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別之類的基礎(chǔ)應(yīng)用，但榮耀手機(jī)的智慧生命體YOYO和AI應(yīng)用生態(tài)打破了藩籬。尤其從OPPO推出智能語(yǔ)音助手Breeno等跟隨動(dòng)作來(lái)看，人工智能在手機(jī)上的高階應(yīng)用已是不可阻擋的趨勢(shì)。

制約AI體驗(yàn)的因素?zé)o外乎算力、算法和數(shù)據(jù)，如何為人工智能匹配更強(qiáng)大的算力，早已成為手機(jī)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，比如搭載雙NPU的麒麟980、蘋果A12等，外界關(guān)注的焦點(diǎn)不只是性能的提升，還有AI能力。人工智能的應(yīng)用為智能手機(jī)提供了軟硬件協(xié)同升級(jí)的新方向，志在更加繁榮AI生態(tài)，以及由此而來(lái)的更高維用戶體驗(yàn)，這將是刺激換機(jī)需求的又一大利好因素。

3、IoT生態(tài)的成熟。經(jīng)過(guò)2018年的孕育，IoT已經(jīng)成為手機(jī)廠商們的第二戰(zhàn)場(chǎng)，小米的生態(tài)鏈，華為的HiLink、OV的“IoT開(kāi)放生態(tài)聯(lián)盟”，擁抱IoT這個(gè)新春天，成了手機(jī)廠商們的不二選擇。

IoT生態(tài)的成熟有兩種釋義，一是手機(jī)廠商業(yè)務(wù)多元化的必然，在手機(jī)之外尋找更有潛力的業(yè)務(wù);二是新一輪的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，萬(wàn)物互聯(lián)是大勢(shì)所趨，手機(jī)廠商們想要的依然是核心入口，不管是開(kāi)放路線還是封閉模式，如何與手機(jī)互聯(lián)互通一直是影響用戶體驗(yàn)的癥結(jié)。反向思考的話，IoT的爆發(fā)也將幫助手機(jī)廠商提升用戶忠誠(chéng)度，為銷量增長(zhǎng)加一層保護(hù)傘。

某種程度上說(shuō)，5G、AI、IoT三個(gè)因素環(huán)環(huán)相扣，指明了手機(jī)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，然而能否在2019年讓手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇還是不確定事件。留給手機(jī)市場(chǎng)的不僅僅是產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，也伴隨著一場(chǎng)心理戰(zhàn)，即需要什么樣的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)變量激發(fā)的不確定，以及隨之而來(lái)的全新維度的競(jìng)爭(zhēng)。

榮耀總裁趙明在新年致辭里闡明了態(tài)度： “如果說(shuō)榮耀走過(guò)的第一個(gè)5年是摸爬滾打的勵(lì)志劇，那么希望第二個(gè)5年我們能夠以’強(qiáng)者心態(tài)’書(shū)寫(xiě)出的一部擊楫中流的青春史?！?/p>

要知道，國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛?cè)蚧臅r(shí)候，大多數(shù)奉行了“弱者心態(tài)”，走低端路線，靠性價(jià)比爭(zhēng)銷量，上演了一場(chǎng)場(chǎng)分毫必爭(zhēng)的短期利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如今，全球化已經(jīng)是進(jìn)行時(shí)，榮耀、OPPO、華為等開(kāi)始在技術(shù)、品牌、戰(zhàn)略上全面布局，“強(qiáng)者心態(tài)”或許就是榮耀審時(shí)度勢(shì)后的答案。

強(qiáng)者心態(tài)的一個(gè)前提和三個(gè)維度

該如何理解“強(qiáng)者心態(tài)”，回答這個(gè)問(wèn)題需要一個(gè)前提，不是全球化的趨勢(shì)，也不是保證銷量增長(zhǎng)的不得已，“強(qiáng)者心態(tài)”的出現(xiàn)是建立在一個(gè)前提上：技術(shù)上和全球品牌站在同一起跑線、品牌的全球知名度和市場(chǎng)份額上的分庭抗禮。

榮耀手機(jī)喊出“強(qiáng)者心態(tài)”，與這個(gè)前提不無(wú)關(guān)系。一方面，崇尚科技創(chuàng)新是對(duì)抗行業(yè)周期最好方式的榮耀，在2018年掀起了一股股技術(shù)旋風(fēng)，且自研技術(shù)占到了絕對(duì)的比重，諸如GPUTurbo、Link Turbo、智慧生命體YOYO等，早已令他們成為全球手機(jī)行業(yè)一股不可忽視的創(chuàng)新新勢(shì)力;另一方面，榮耀手機(jī)全球化伊始就在“聚焦品牌高地”，并在俄羅斯、德國(guó)等多個(gè)地區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)前五。此外，據(jù)趙明透露的數(shù)據(jù)，目前海外銷量在榮耀整體銷量的占比業(yè)已超過(guò)25%。

不過(guò)，“強(qiáng)者心態(tài)”不是匹夫之勇，核心仍在于健康、理性、長(zhǎng)遠(yuǎn)，不妨從三個(gè)維度進(jìn)行拆解：

第一個(gè)維度，理性的市場(chǎng)判斷。

消費(fèi)品市場(chǎng)永遠(yuǎn)都沒(méi)有定局，這一觀點(diǎn)似乎無(wú)需論證，智能手機(jī)市場(chǎng)尤為如此?；蛟S跌落神壇的玩家各有各的不同，任何市場(chǎng)的“常青樹(shù)”都有著對(duì)市場(chǎng)理性判斷的特征。

榮耀手機(jī)的全球化就是一個(gè)例子。早在2015年的時(shí)候，榮耀手機(jī)就開(kāi)始進(jìn)行嘗試，范圍覆蓋70多個(gè)國(guó)家，但到2016年開(kāi)始戰(zhàn)略收縮，在2017年將中國(guó)和海外市場(chǎng)作為一盤棋，再到2018年在海外市場(chǎng)的大豐收。相比于2015年，榮耀手機(jī)在2018年底覆蓋的市場(chǎng)也是70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涵義上卻有著本質(zhì)的差別。

時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏，進(jìn)行冷靜的決策，以謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度謀求生存，似乎更符合“強(qiáng)者心態(tài)”的本意。

第二個(gè)維度，精準(zhǔn)的用戶洞察。

市場(chǎng)變化的誘因還是用戶行為的變化，90后們不再通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道買手機(jī)，隨之而來(lái)的就是互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道的爆發(fā)，當(dāng)新一代消費(fèi)者崛起的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)則也將再度變化。

與之對(duì)應(yīng)的是榮耀手機(jī)的品牌升級(jí)，品牌slogan從“勇敢做自己”變成“活出，我的榮耀”，同時(shí)品牌LOGO、品牌使命等都進(jìn)行了升級(jí)。這絕非是榮耀的任性之舉，年輕人的代名詞已然從90后變成了Z世代，代際變遷的背后是逐漸被改變的市場(chǎng)規(guī)則，比如Z世代對(duì)電子產(chǎn)品有著更強(qiáng)的依賴，更注重線下體驗(yàn)，如果一個(gè)針對(duì)年輕人的消費(fèi)品牌未能洞察到這一點(diǎn)，距離淘汰似乎只剩下時(shí)間問(wèn)題。

第三個(gè)維度，強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗精神。

手機(jī)行業(yè)是被“風(fēng)口”荼毒最深的行業(yè)，先是互聯(lián)網(wǎng)熱，然后是線下渠道熱，再到所謂的新零售，不知道有多少品牌跟著風(fēng)口來(lái)回變換賽道，市場(chǎng)份額卻難以止滑。

這也是榮耀等手機(jī)品牌必須面臨的問(wèn)題，特別是在全球化的語(yǔ)境下，存在更多誘惑、更多風(fēng)口、更多不確定。“戰(zhàn)斗精神”本質(zhì)上是對(duì)自身戰(zhàn)略和模式的自信，需要兼顧增速和健康度，不計(jì)較一城一池的得失，專注于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)。不管是線下渠道熱還是全球化布局，榮耀手機(jī)都像是一個(gè)另類，在友商們瘋狂涌入線下的時(shí)候，榮耀選擇了輕資產(chǎn)模式，在其他手機(jī)品牌以性價(jià)比模式扎堆海外的時(shí)候，榮耀手機(jī)帶去了品牌文化和主打極致科技、極致體驗(yàn)的產(chǎn)品矩陣。

由此來(lái)看，榮耀在這個(gè)節(jié)骨眼上提出“強(qiáng)者心態(tài)”也就無(wú)可厚非了。

在這樣的背景下，榮耀總裁趙明在剛發(fā)布的新年致辭中如此為團(tuán)隊(duì)鼓氣，“2019年大家要以朝氣蓬勃、樂(lè)觀必勝的心態(tài)迎接更多挑戰(zhàn)，HONOR MY WORLD，應(yīng)該是一個(gè)快樂(lè)的過(guò)程?！彪m然是一種團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的心態(tài)要求，但作為少數(shù)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的手機(jī)品牌，無(wú)疑透露出了別樣的信號(hào)。

尾記

焦慮的本源在于“等而不得”，解除不了這一心魔，到2019年恐怕還是“寒冬”。

至少就目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)重心已經(jīng)從中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到全球市場(chǎng)，看到了三大驅(qū)寒因素的曙光，四周卻依然充滿黑暗，這個(gè)時(shí)候或許不應(yīng)該寄希望于風(fēng)口，而應(yīng)以樂(lè)觀、自信、理性的態(tài)度思考如何“打動(dòng)用戶”，然后在產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營(yíng)銷等多個(gè)維度建立并強(qiáng)化自己的“強(qiáng)者心態(tài)”。

正如趙明對(duì)自家品牌的總結(jié)，前五年是摸爬滾打的勵(lì)志劇，后五年應(yīng)該是擊楫中流的青春史。我想這個(gè)比喻對(duì)其他國(guó)產(chǎn)品牌同樣適用，2019年是“下一個(gè)五年”的開(kāi)始，首先要有正確的心態(tài)。