"非洲之王"傳音能否走出非洲走出困境

日前，根據(jù)新界泵業(yè)(5.490, -0.61, -10.00%)發(fā)布的公告，籌劃3個(gè)月有關(guān)傳音控股的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)終止，這也意味著傳音控股借殼謀求A股上市的計(jì)劃落空。傳音控股在手機(jī)界有著“非洲之王”的稱(chēng)號(hào)，旗下各品牌手機(jī)在非洲的市場(chǎng)份額達(dá)到45.9%。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彪悍的數(shù)據(jù)也掩飾不了該公司在非洲市場(chǎng)份額增長(zhǎng)遇到的瓶頸，要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，傳音必須“走出非洲”，但面對(duì)著華為、小米、三星等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳音控股將面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

借殼失敗

新界泵業(yè)發(fā)布的公告顯示，新界泵業(yè)原本籌劃重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，擬置入資產(chǎn)為傳音控股不低于51%的股份，擬置出資產(chǎn)為公司截至2017年12月31日的相關(guān)資產(chǎn)及負(fù)債。因交易各方未能就交易方案的重要條款達(dá)成一致意見(jiàn)，公司決定終止籌劃本次重組事項(xiàng)。

這起重組籌劃已經(jīng)公布了3個(gè)月。今年3月，新界泵業(yè)就發(fā)布公告表示，公司擬通過(guò)資產(chǎn)置換及發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)的方式收購(gòu)傳音控股的控制權(quán)，本次交易的置出資產(chǎn)為新界泵業(yè)。當(dāng)時(shí)，本次交易相關(guān)方簽訂了《重組意向書(shū)》，并就交易方式、交易價(jià)格等事項(xiàng)達(dá)成初步意見(jiàn)。

傳音控股主要從事移動(dòng)通信終端設(shè)備的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品為手機(jī)等移動(dòng)通信終端產(chǎn)品，目前銷(xiāo)售區(qū)域主要集中在非洲、中東、南亞、南美和東南亞等全球新興市場(chǎng)國(guó)家所在區(qū)域。

關(guān)于此次借殼失敗后有什么打算，北京商報(bào)記者采訪(fǎng)了傳音控股方面，截至發(fā)稿，對(duì)方并未給出回復(fù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，殼資源的好壞直接影響上市成功與否，而評(píng)測(cè)一個(gè)殼資源的優(yōu)劣，業(yè)內(nèi)通常選擇市值低、股權(quán)簡(jiǎn)單及業(yè)績(jī)不好不壞這三個(gè)重要指標(biāo)來(lái)衡量?！澳壳皝?lái)看，這可能是當(dāng)時(shí)傳音控股選擇新界泵業(yè)的主要原因。”

值得注意的是，2017年，傳音控股還引入了一批外部股東。 新引入股東中，香港網(wǎng)易互動(dòng)娛樂(lè)有限公司持有傳音控股0.98%股份；紫光集團(tuán)旗下公司與趙偉國(guó)持股占70%的健坤載物投資管理有限公司出資成立的寧波梅山保稅港區(qū)竺洲展飛投資中心持股占0.96%；國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金與深圳市引導(dǎo)基金投資有限公司參股的南山鴻泰股權(quán)投資基金持股占0.29%。 而這次引入其他戰(zhàn)略股東就可能是為登陸資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

不過(guò)，新界泵業(yè)可能并非傳音控股選中的首個(gè)“殼”公司。此前有報(bào)道稱(chēng)，傳音控股曾想借殼寧波波導(dǎo)股份(4.390, -0.49, -10.04%)有限公司，兩邊代表進(jìn)行過(guò)洽談，不過(guò)無(wú)疾而終。

對(duì)于傳音控股尋求借殼上市的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境每況愈下，再加上傳音控股近幾年一直在擴(kuò)張除非洲以外的國(guó)際市場(chǎng)，這需要更多的資金支持。從其他手機(jī)廠(chǎng)商連續(xù)尋求上市融資來(lái)看，盡管A股的審閱條件很苛刻，但借殼對(duì)傳音控股這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)好辦法，也是一個(gè)笨辦法。運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)總編輯康釗則認(rèn)為，傳音控股是想借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)融資、變現(xiàn)。

“非洲之王”

傳音控股對(duì)于大部分中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不熟知，甚至有點(diǎn)陌生，但卻有著“非洲之王”的稱(chēng)號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，傳音手機(jī)2016年出貨量達(dá)到8000萬(wàn)部，其中功能機(jī)占據(jù)較大比例。2017年傳音手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)1.2億臺(tái)，其中智能手機(jī)出貨超過(guò)3500萬(wàn)臺(tái)。這使得傳音在全球手機(jī)出貨量排名第四，全球功能機(jī)排名第一，全球智能手機(jī)排名第十。這也就是說(shuō)，傳音已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)僅次于華為的第二大手機(jī)廠(chǎng)商。

2006年，曾是波導(dǎo)手機(jī)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的竺兆江創(chuàng)立了傳音。竺兆江把中國(guó)市場(chǎng)行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強(qiáng)勁的先行者手中分取市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，傳音在非洲當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有4000多名員工，旗下目前有TECNO、itel、Infinix、spice（印度市場(chǎng)）四個(gè)手機(jī)品牌，一個(gè)手機(jī)配件品牌Oraimo，家電品牌Syinix，照明品牌iFLUX及一個(gè)售后服務(wù)品牌Carlcare。

傳音在非洲市場(chǎng)能夠取得成功，很大一部分原因是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了符合非洲人實(shí)際需求的創(chuàng)新，尤其是在拍照方面。

主流的手機(jī)拍照都是采用面部識(shí)別拍照，這種技術(shù)用在淺色皮膚的人群沒(méi)有問(wèn)題，但非洲人普遍膚色較深，用面部識(shí)別拍照效果不佳。傳音看到了這種用戶(hù)痛點(diǎn)，研發(fā)了基于眼睛和牙齒來(lái)定位的拍照，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿(mǎn)意的照片，深受非洲用戶(hù)的喜歡。除了拍照痛點(diǎn)，傳音還根據(jù)非洲消費(fèi)者能歌善舞的特點(diǎn)，在2016年推出的新手機(jī)中主打音樂(lè)功能，甚至隨機(jī)贈(zèng)送一個(gè)定制的頭戴式耳機(jī)。

在渠道方面，傳音學(xué)習(xí)OPPO和vivo自建線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)又沒(méi)有放棄電商市場(chǎng)。據(jù)了解，在傳音旗下的品牌中，TECNO定位中高端，品牌覆蓋智能手機(jī)、二合一PC、功能機(jī)等，并擁有線(xiàn)下體驗(yàn)實(shí)體店；itel面對(duì)中低端市場(chǎng)，在非洲通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、橫幅廣告、雜志廣告和街頭表演進(jìn)行品牌宣傳；Infinix則主要是針對(duì)年輕人的電商品牌，類(lèi)似于小米、魅族等，手機(jī)產(chǎn)品比較有設(shè)計(jì)感和賣(mài)點(diǎn)，分為ZERO、Note、HOT、HOTS等系列，還擁有自己的一套Android定制系統(tǒng)“XOS”，主打安全、個(gè)性和高效。

但看似輝煌的傳音控股也有自己的“煩惱”。在康釗看來(lái)，傳音手機(jī)的最大問(wèn)題就是售價(jià)太低（有時(shí)僅售10美元），毛利更低，盡管該公司去年手機(jī)的出貨量達(dá)到1.2億部，位居全球第四，但是如果按銷(xiāo)售額計(jì)算，傳音控股只是第13大手機(jī)制造商，利潤(rùn)也不高。

2017年，傳音控股手機(jī)出貨量達(dá)到1.2億臺(tái)，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)首席分析師李春麗透露，該公司營(yíng)收達(dá)到30億美元左右，約合近200億元人民幣。華為2017年手機(jī)銷(xiāo)量為1.53億臺(tái)，銷(xiāo)售收入2372億元。兩者相比較，可以明顯看出，在出貨量相差不是很多的情況下，華為營(yíng)收是傳音控股營(yíng)收的11倍多。

“傳音在主要市場(chǎng)非洲也遇到了強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，今年一季度，三星在非洲銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)42%，占據(jù)非洲市場(chǎng)23%的份額，華為也加大了對(duì)非洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，這樣的大鱷對(duì)傳音來(lái)說(shuō)威脅非常大”，康釗如是說(shuō)。12年來(lái)，傳音控股靠低廉利薄的功能機(jī)撐起非洲市場(chǎng)份額，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的還是智能機(jī)，但在智能機(jī)領(lǐng)域，華為、三星等品牌已經(jīng)運(yùn)作得水到渠成。

在這樣的情況下，傳音控股“走出非洲”顯得就愈發(fā)重要。有猜測(cè)認(rèn)為，傳音控股欲在A(yíng)股借殼上市，一方面是為了尋求資金支持，另一方面也是在為回歸中國(guó)市場(chǎng)鋪路，畢竟國(guó)內(nèi)是全球購(gòu)買(mǎi)力最大的市場(chǎng)。

對(duì)此，康釗認(rèn)為，傳音短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，該公司暫時(shí)還沒(méi)有這個(gè)能力?！爸袊?guó)的手機(jī)市場(chǎng)比較集中且競(jìng)爭(zhēng)激烈，華為、蘋(píng)果、小米、vivo和OPPO已經(jīng)牢牢把控住了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，再加上市場(chǎng)趨于飽和、傳音在國(guó)內(nèi)知名度低，該公司若想回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)阻力很大。”

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2015年以來(lái)，傳音已經(jīng)在積極拓展非洲以外的新興市場(chǎng)。2015年，傳音進(jìn)軍印尼市場(chǎng)；2016年初，傳音又正式進(jìn)軍印度市場(chǎng)，并在印度建廠(chǎng)。隨后，傳音還進(jìn)入了孟加拉、尼泊爾等新興市場(chǎng)。根據(jù)傳音此次公布的資料顯示，目前傳音的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布50多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)1000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，5個(gè)大型維修中心。

只不過(guò)，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)下，國(guó)際巨頭都在紛紛向新興市場(chǎng)加大拓展力度。以印度市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小米、OPPO等品牌已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，因此，在其他新興市場(chǎng)，傳音控股很難像在非洲一樣無(wú)所顧忌地發(fā)展。