蔚來ES6，蔚來的背水一戰(zhàn)

中國汽車品牌遇到品牌力高于產(chǎn)品力的情況，歷史上第一次。

挺蔚來的人認為我們忠實信仰，我們代表未來。反蔚來的人認為你們在收割韭菜。

在超高流量的曝光之下，蔚來ES8的優(yōu)點、缺點如同脫光衣服的女人。任何的遮掩和夸大都是徒勞的，每個觀眾都看得如此真切。

最近蔚來ES6發(fā)布。如果說品牌第一款車ES8裹挾了高度情懷的要素，那么ES6則是需要產(chǎn)品力落地的產(chǎn)品。它也將是蔚來的生死一戰(zhàn)。

很多年前，一位在MINI工作的朋友分享我一段TED演講視頻——Simon Sinek：偉大領袖如何激勵行動。這段視頻我看過有十幾遍。

這段視頻講明白了一個道理：為什么會有人挺蔚來。

如果你想理解為什么有人會喜歡小鵬汽車、拜騰汽車、威馬汽車，看看這個視頻也就懂了。

我用最簡單的語言描述這段18分鐘視頻的本質(zhì)。

蘋果品牌究竟與競爭對手有什么本質(zhì)的不同？難道它不就是一個電腦公司嗎？

馬丁路德金并不是那個時代最好的演講者、他也不是第一個黑人平權的呼吁者，為什么他成為了時代的領袖？

Simon Sinek用What-How-Why黃金圓環(huán)來描述背后的邏輯。

What：每個人和組織都知道自己在做什么。

How：少數(shù)精英知道怎么做好，比如形成差異化價值。

Why：鳳毛麟角的領袖知道使命是什么——組織的使命不是利潤，而是愿景。

蘋果之所以是蘋果，他販賣的不是他更好的交互界面，他販賣的是“我們堅信應該以不同的方式思考”。這也是他核心粉絲狂熱所在。

接受新產(chǎn)品時，消費者是有分層的。

2.5%的人是革新者、13.5%的用戶是早期少數(shù)采納者、34%是早期的大多數(shù)、34%是晚期大多數(shù)、16%是冥頑不化者。

創(chuàng)新的被市場的接受規(guī)律表明：如果你想在大眾市場獲得成功，或者要大眾采納一個點子，你需要：

PS：這個轉折點就是蔚來汽車的生死線。

2.5%的革新者、13.5%的早期少數(shù)采納者，他們喜歡新事物，他們憑直覺做事。他們強調(diào)世界觀——是的，他們?yōu)榱饲閼眩呐卤桓罹虏艘苍谒幌?。這些人會在iPhone初代上市時排6個小時的隊去買手機。

這些情懷主義者并不是因為技術成熟而買一款產(chǎn)品，他們因為想成為第一個體驗新產(chǎn)品的人而購買它。人們買的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念。這些消費者的狂熱并不是為了證明你的產(chǎn)品偉大，而是在證明他們擁有與你一致的信念。

還記得馬丁路德金的演講嗎？I believe…… I believe…… I believe……

馬丁路德金說的是I have a DREAM，而不是I have a PLAN。

2018年12月一千多名蔚來ES8車主自費到上海參加NIO DAY大會。要知道到12月，蔚來總共才生產(chǎn)了一萬臺車。

NIO DAY大會上發(fā)布了品牌的第二款車型ES6，創(chuàng)始人李斌很坦誠地向一千多名消費者介紹ES6的性價比要大幅度超過ES8。

坐在臺下的一千多名真實車主就是活生生的韭菜。他們購買了品牌力高于產(chǎn)品力的ES8，還被告知ES6性價比高于ES8。

他們是不是傻呀？

他們只是那2.5%的革新者、13.5%的早期少數(shù)采納者而已。They have a Dream。他們中的大多數(shù)會認為更早擁有蔚來ES8給他們帶來更多的意義。

創(chuàng)始人李斌的一些公開發(fā)言引起了行業(yè)的爭議。比如他高調(diào)地喊出了加電比加油更方便。

一批反對蔚來價值觀的人，他們提出他們冬天開車去長白山，蔚來官方是否保障一下。這一對官方的挑釁，代表了消費市場那85%對于性價比和功能本身有更多要求的用戶的呼聲。（后來，蔚來官方表示會盡最大努力提供充電保障。）

我問過李斌，你真的認為加電比加油更方便嗎？

他說：這并不是當下的事實，這是公司的愿景，公司上下不懈努力的方向。

相信在未來的一年，愿景派與理智派會有不間斷的爭論。說起來很有趣，理智派更多的質(zhì)疑反而讓愿景派更相信他們做了正確的選擇。

還記得視頻中說15%-18%的市場接受度是品牌轉折點的論斷嗎？只靠愿景派購買蔚來的產(chǎn)品是不足以支撐它是長期生存下去的品牌。ES6這款大幅度提升產(chǎn)品力的車型就是成敗的關鍵點了。ES6要為蔚來爭取那34%“早期大多數(shù)“用戶。如果ES6沒有做到，市場不會給蔚來生產(chǎn)第三款車的機會。

如果10年之后回頭看今天，我覺得李斌是值得尊敬的人，他對夢想的踐行培育了市場，加速了這個國家電動化的趨勢，也讓我們看到這個國家企業(yè)家的創(chuàng)新精神。那些理性派，反對蔚來的人，我也非常敬佩，他們在教育市場如何更成熟地選擇一輛車，亦是功德無量。

這張是NIO DAY 2017年的照片。

這張是NIO DAY 2018年的照片。

NIO DAY會在年度盛會上例行展示照片墻感謝這些為信仰充值的用戶。

這些用戶的嘗試，給了時代改變的可能。

雖然爭議雙方劍拔弩張，但是沒有任何一方是錯的，因為這就是市場的本質(zhì)。

PS，我自己最后一觀點，任何一個反對美元霸權的國家，都應該高速發(fā)展電動車，減少對石油的依賴，無論在中國還是德國。